Köln. KPMG-Studie Consumer Barometer 2026. Ernährung entwickelt sich zunehmend zu einem Spannungsfeld zwischen Gesundheitsorientierung, Alltagstauglichkeit, Preisbewusstsein und individuellen Lebensstilen. Gleichzeitig bewegen sich Konsument:innen heute in einem Lebensmittelmarkt, der zudem von widersprüchlichen Ernährungstrends, wachsender Produktvielfalt und damit steigender Komplexität der Konsumentscheidungen geprägt ist.
KPMG-Studie Consumer Barometer 2026: Preis, Erreichbarkeit und Alltagstauglichkeit dominieren den Einkauf
Der Lebensmitteleinkauf bleibt hochfrequent im Alltag verankert. Das heißt, Konsument:innen kaufen im Schnitt 4,49 mal pro Woche im stationären Handel ein. Allerdings bleibt er dabei funktional. Gute Erreichbarkeit beziehungsweise Nähe bewerten 86,5 Prozent der Befragten deshalb als wichtig oder sehr wichtig bei der Wahl ihrer Einkaufsstätte. 85,9 Prozent nennen ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis als entscheidenden Faktor. 72,9 Prozent der Konsument:innen vergleichen häufig oder sehr häufig die Preise verschiedener Lebensmittelprodukte.
Supermärkte und Discounter bleiben dabei die zentralen Einkaufsorte im deutschen Alltag. 77,5 Prozent der Befragten besuchen Supermärkte häufig oder sehr häufig, 77 Prozent Discounter. Trotz wachsender Nachhaltigkeits- und Gesundheitsdiskurse sind damit praktische Versorgung, Preisorientierung und Verfügbarkeit weiterhin die dominierenden Treiber des Einkaufsverhaltens.
„Der Lebensmitteleinkauf wird damit zunehmend situativ und fragmentiert. Und das bei anhaltend hoher Preisorientierung und steigenden Anforderungen an Vielfalt und digitale Ansprache“, erklärt Stephan Fetsch. Er ist EMA Head of Retail and Consumer Goods, KPMG.
KPMG-Studie Consumer Barometer 2026: Alternative Ernährungsformen gewinnen an Bedeutung
Omnivore Ernährung bildet dort mit 58 Prozent weiterhin den gesellschaftlichen Standard. Allerdings gewinnen insbesondere flexitarische, vegetarische und vegane Ernährungsformen innerhalb jüngerer und urbaner Zielgruppen an Bedeutung. Vor allem in Städten zeigen sich dabei deutlich vielfältigere Ernährungs- und Einkaufsprofile. Pflanzliche Milchalternativen, Fleischersatzprodukte sowie funktionale Ernährungsprodukte, die beispielsweise mit Vitaminen angereichert sind, werden dort sichtbar häufiger gekauft als im ländlichen Raum. Alternative Ernährungsgruppen weisen zudem häufig differenzierte Einkaufsroutinen auf. Sie nutzen ergänzend stärker Bioläden, Spezialgeschäfte, Märkte oder Drogerien.
KPMG-Studie Consumer Barometer 2026: Digitale Angebote ergänzen den Einkauf, ersetzen ihn jedoch bislang nicht
Auch im Bereich digitaler Einkaufs- und Kommunikationsangebote zeigt die Studie eine eher pragmatische Konsumrealität. Rabatt- und Couponaktionen in Apps gewinnen sichtbar an Bedeutung. 68,6 Prozent der Befragten nutzen sie inzwischen. Allerdings behalten klassische physische Handzettel mit 52,5 Prozent nach wie vor eine hohe Relevanz. Der Online-Lebensmittelhandel konzentriert sich zudem weiterhin auf bestimmte Zielgruppen. Das sind insbesondere die jüngeren und urbanen Kundschaften. Social Media Beiträge, KI-Empfehlungen oder spezialisierte Onlineangebote spielen innerhalb des tatsächlichen Lebensmitteleinkaufs bislang nur eine untergeordnete Rolle.
KPMG-Studie Consumer Barometer 2026: Konsumrealität deutlich pragmatischer als öffentliche Ernährungsdebatten
Ein zentrales Ergebnis der Studie ist dort die sichtbare Diskrepanz zwischen öffentlicher Aufmerksamkeit und tatsächlichem Einkaufsverhalten. So fokussieren sich gesellschaftliche Debatten zwar häufig stark auf Nachhaltigkeit, Ernährungstrends oder digitale Innovationen. Die Konsumentscheidungen im Alltag bleiben hingegen überwiegend durch Routine, Preisorientierung, Verfügbarkeit und Alltagstauglichkeit geprägt.
„Die Studie zeigt sehr deutlich, dass Ernährung und Lebensmitteleinkauf heute zwar zunehmend mit Gesundheit, Identität und individuellen Lebensstilen verbunden werden. Der tatsächliche Konsumalltag bleibt jedoch weiterhin stark pragmatisch organisiert“, erklärt Dr. Tobias Röding. „Unsere Ergebnisse bestätigen auch in diesem Jahr den allgemeinen Trend, dass viele Konsumentinnen und Konsumenten vor allem funktionale Faktoren wie Preis, Erreichbarkeit, Verfügbarkeit und die einfache Integration in den Alltag priorisieren. Ökologische Nachhaltigkeit im tatsächlichen Einkaufsverhalten rückt dabei häufig in den Hintergrund.“
KPMG-Studie Consumer Barometer 2026: Fazit
Für Handel, Industrie und Verbraucherkommunikation bedeutet dies, dass Ernährungstrends und digitale Innovationen künftig stärker entlang realer Alltags- und Nutzungssituationen eingeordnet werden sollten. Das Consumer Barometer 2026 liefert eine datenbasierte Grundlage dafür. Zum einen, um aktuelle Konsumrealitäten differenzierter zu verstehen. Zum anderen, um gesellschaftliche Ernährungstrends besser einzuordnen.
Die Studie steht als kostenfreie Digitalversion zur Verfügung und ist als Abonnement verfügbar: www.kpmg.de/consumerbarometer.
KPMG-Studie Consumer Barometer 2026: Datenbasis
Das Consumer Barometer von KPMG erfasst einmal jährlich gesondert das Einkaufsverhalten im Lebensmittelhandel.
!!!! Das im Unterschied zu den KPMG Consumer Snapshots. Diese beleuchten über das Jahr hinweg in Form von Kurzstudien aktuelle Entwicklungen, Trends und Treiber im Handel. Sowie auf dem Konsumgütermarkt.
Für die vorliegende Ausgabe befragte das EHI in einer Kurzstudie 2.000 Konsumentinnen und Konsumenten repräsentativ online zu ihrer Meinung rund um das Thema „Einkaufsverhalten im Lebensmittelhandel“. Sie wertete diese Daten dann für KPMG aus.
Im Fokus der Studie stehen neben Ernährungsstilen und Einkaufsstätten insbesondere funktionale und emotionale Einflussfaktoren. Dabei dreht es sich um das Einkaufsverhalten, Einkaufsroutinen und Preisorientierung. Digitale Angebotskommunikation sowie die Rolle alternativer Ernährungsformen innerhalb des deutschen Konsumalltags kommen dort hinzu.
KPMG-Studie Consumer Barometer 2026: Über das EHI
Das EHI ist ein Forschungs-, Bildungs- und Beratungsinstitut für den Handel und seine Partner. Es beschäftigt rund 80 Mitarbeitende. Hinzukommt ein internationales Netzwerk von 850 Mitgliedsunternehmen des Handels, der Konsum- und Investitionsgüterindustrie sowie der Dienstleisterbranche. Das EHI ist auch Gesellschafter der GS1 Germany sowie der Agraya und Partner der Messe Düsseldorf bei bedeutenden Handelsmessen wie der EuroShop. Präsident des EHI ist Markant-Chef Markus Tkotz und Geschäftsführer ist Ulrich Spaan.
KPMG-Studie Consumer Barometer 2026: Über KPMG:
KPMG ist eine Organisation unabhängiger Mitgliedsfirmen mit mehr als 273.000 Mitarbeitenden in 143 Ländern und Territorien. Auch in Deutschland gehört KPMG zu den führenden Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsunternehmen. Sie ist mit über 14.000 Mitarbeitenden an 27 Standorten präsent. Unsere Leistungen gliedern sich in die Geschäftsbereiche Audit, Tax und Advisory. Im Mittelpunkt von Audit steht dabei die Prüfung von Konzern- und Jahresabschlüssen. Tax steht für die steuerberatende Tätigkeit von KPMG. Der Geschäftsbereich Advisory gliedert sich zudem in die Bereiche Consulting, Deal Advisory und Performance & Strategy. Dort bündelt sich unser hohes fachliches Know-how zu betriebswirtschaftlichen, regulatorischen und transaktionsorientierten Themen.
[Text/Grafik: KPMG AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft]
