Hamburg. Chinas Hautpflegemarkt entwickelt sich rasant. Er stellt dabei hohe Anforderungen an wissenschaftliche Exzellenz. In diesem Interview mit Carolin Schreyer von der Beiersdorf Unternehmenskommunikation gibt Shirley Xue, General Managerin Nordostasien und Geschäftsführerin China, Einblicke in die besonderen Dynamiken der stark wissenschaftsgetriebenen Beauty-Landschaft in China. Dabei zeigt sie die daraus entstehenden Marktchancen für hochwirksame Innovationen auf. Sie erklärt dazu, warum der patentierte Anti-Pigment-Wirkstoff Thiamidol® einen wichtigen Durchbruch für chinesische Konsument*innen darstellt. Und: wie NIVEA und Eucerin ihre wissenschaftlichen Innovationen lokal weiterentwickeln, um diesen Bedürfnissen gerecht zu werden.
Chinas Hautpflegemarkt: Warum ist China ein so wichtiger Markt für Beiersdorf?
Shirley: China ist einer der größten und dynamischsten Hautpflegemärkte der Welt. Er ist geprägt von Konsument*innen mit hohen Erwartungen an Wirksamkeit und erstklassige Ergebnisse. Infolgedessen wächst das Angebot an Produkten, die effektive, leistungsstarke Hautpflegelösungen bieten, rasant. Nachhaltig vom Wettbewerb abheben können sich dort jedoch nur Marken mit klarer wissenschaftlicher Evidenz und hoher Relevanz. Zugleich verfügt China über ein außergewöhnlich innovationsfreundliches Umfeld. Das heißt, Erkenntnisse von den weltweit anspruchsvollsten und versiertesten Verbraucher*innen machen diesen Markt zu einem zentralen Treiber für Innovation. Diese gewinnen diesen Anspruch über Echtzeit-Feedback und ein vollständig digital ausgerichtetes Ökosystem.
Chinas Hautpflegemarkt: Was zeichnet chinesische Konsument*innen in Sachen Hautpflege aus?
Shirley: Sie sind äußerst gut informiert. Darüber hinaus verlangen sie klinische Nachweise und verfolgen mehrstufige Pflegeroutinen. Bei denen gehen Wirksamkeit und sensorisches Erlebnis Hand in Hand.
Zudem gewinnt die Vor- und Nachsorge zunehmend an Bedeutung. Konsument*innen suchen deshalb verstärkt nach situationsspezifischen Lösungen – sei es zur Stärkung der Hautbarriere vor Behandlungen oder zum Erhalt der Ergebnisse danach. Neben grundlegenden Hautpflegebedürfnissen spielen dort auch Faktoren wie Stress, Müdigkeit oder der individuelle Lebensstil eine wichtige Rolle. Diese hohen Erwartungen fordern uns kontinuierlich heraus, sowohl unsere Innovationskraft als auch unsere Kommunikation weiterzuentwickeln.
Chinas Hautpflegemarkt: Wie beeinflusst Chinas digitale Infrastruktur unsere Arbeitsweise?
Shirley: Alles findet mobil statt – eingebettet in ein konsequent digital-first ausgerichtetes Ökosystem. In diesem greifen Kommunikation und Kaufabschluss nahtlos ineinander. Plattformen wie Tmall und Douyin unterstützen nicht nur die Produktentdeckung und -information. Sie beschleunigen außerdem den gesamten Kaufprozess.
Livestreaming, Key Opinion Leaders und Social Commerce spielen dabei eine zentrale Rolle. Sie übersetzen wissenschaftliche Vorteile in fesselndes Storytelling. Dadurch erreichen sie neue Konsument*innen über verschiedene Formate. Gleichzeitig verfügt jede Plattform über sehr spezifische Nutzerprofile, Verhaltensweisen und Customer Journeys. Das erfordert damit maßgeschneiderte, datengetriebene Marketingansätze.
Online- und Offline-Kanäle sind dabei eng miteinander verzahnt. Konsument*innen informieren sich online, testen Produkte offline und schließen ihren Kauf entweder direkt im Store oder über ihr mobiles Endgerät ab. Teilweise bestellen sie sogar online und erhalten die Lieferung innerhalb von 30 Minuten aus einem lokalen Store. Große Shopping-Events wie „Red June“ oder „Double 11“ haben sich dabei längst zu kulturell relevanten Großereignissen entwickelt. Sie sind weit mehr als reine Verkaufsaktionen.
Chinas Hautpflegemarkt: Warum ist Thiamidol® so wichtig für China?
Shirley: Weil es die zentralen Erwartungen chinesischer Konsument*innen genau trifft: inhaltsstoffbasierte Lösungen, sichtbare Ergebnisse und klinisch nachgewiesene Wirksamkeit. Dieser hochwertige, patentierte Wirkstoff gegen Pigmentflecken spiegelt deutsche wissenschaftliche Exzellenz wider. Gleichzeitig entwickelten wir Formulierung, Textur, Pflegeroutine und Verpackung gezielt weiter. Wir passten sie an asiatische Hautbedürfnisse an, um eine maximale Relevanz sicherzustellen.
Chinas Hautpflegemarkt: Warum sind lokale Anpassungen so wichtig?
Shirley: Um in China erfolgreich zu sein, steht zunächst die Erfüllung strenger lokaler regulatorischer Anforderungen im Fokus. Darauf aufbauend müssen wir dort den außerordentlich hohen Erwartungen der Konsument*innen gerecht werden. Die lokale Anpassung unserer Produkte ist dafür ein zentraler Erfolgsfaktor.
Eine wichtige Rolle spielt dabei unser Shanghai Innovation Centre. Mit rund 80 Mitarbeitenden ist es der zweitgrößte Standort im globalen F&E-Netzwerk von Beiersdorf. Das Team vor Ort konzentriert sich dort unter anderem auf die beschleunigte, digital gestützte Entwicklung von Produkten und Formulierungen. Dieser Ansatz war entscheidend, um Produkte mit Thiamidol® gezielt auf lokale Bedürfnisse auszurichten. Das heißt, von der Anpassung sensorischer Texturen über die Validierung der Wirksamkeit unter realen Anwendungsbedingungen bis hin zum Benchmarking gegenüber lokalen Wettbewerbern. Und wenn wir davon sprechen, Formulierungen an lokale Bedürfnisse anzupassen, müssen wir natürlich auch das regulatorische Umfeld berücksichtigen.
Chinas Hautpflegemarkt: Welche regulatorischen Aspekte sind in diesem Kontext besonders relevant?
Shirley: China verfügt über eines der strengsten regulatorischen Rahmenwerke in der globalen Beauty-Industrie. Die Einhaltung dieser Vorgaben ist nicht verhandelbar.
Ein wichtiger Meilenstein war die Zulassung von Thiamidol® durch die National Medical Products Administration (NMPA) im November 2024. Damit ist Thiamidol® der erste Anti-Pigment-Wirkstoff, der unter dem aktualisierten chinesischen CSAR-Regelwerk zugelassen wurde. CSAR – die Cosmetics Supervision and Administration Regulation – setzt besonders hohe Anforderungen an die Sicherheit von Inhaltsstoffen, Datenqualität und klinische Validierung.
Die Erfüllung dieser Anforderungen ermöglichte es uns, von einer grenzüberschreitenden Verfügbarkeit zu einem vollständigen lokalen Markteintritt überzugehen. Das hieß, mit Formulierungen, die gezielt an die Bedürfnisse chinesischer Konsument*innen angepasst sind. Um Vertrauen und lokale Relevanz weiter zu stärken, führten wir zudem die chinesische Wortmarke 提安明多® ein. Sie unterstreicht unser langfristiges Engagement für den chinesischen Markt ebenso wie unseren Anspruch an wissenschaftliche Glaubwürdigkeit.
Chinas Hautpflegemarkt: Wie wurde den Konsument*innen Thiamidol® vorgestellt?
Shirley: Mit einem konsequenten, wissenschaftlich fundierten Ansatz. Gemeinsam mit Dermatolog*innen und weiteren Expert*innen übersetzten wir wissenschaftliche Erkenntnisse in verständliche, glaubwürdige Botschaften. Gleichzeitig haben wir mithilfe von Key Opinion Leadern, Livestreaming-Formaten und immersiver Marketingkommunikation Thiamidol®-basierte Produkte für Konsument*innen erlebbar gemacht.
Chinas Hautpflegemarkt: Welche Ergebnisse sind seit der Markteinführung im Inland zu beobachten?
Shirley: Die Resonanz war ausgesprochen stark. Unser Thiamidol® Serum von Eucerin wurde zum Nr.1* Anti-Pigment-Serum im chinesischen Derma-Markt. Das ist ein starkes Zeichen für das Vertrauen in die klinische Wirksamkeit. NIVEA erreichte Platz 9 im chinesischen Online-Massenmarkt für Anti-Spot-Produkte (YTD November 2025). Es gewann seit dem Inlandslaunch über vier aufeinanderfolgende Monate hinweg Marktanteile und somit ein echter Durchbruch in der Online-Wettbewerbsfähigkeit im Massenmarkt.
Insgesamt haben Bekanntheit und Glaubwürdigkeit deutlich zugenommen. Das gilt dort sowohl in den Medien als auch bei Fachkreisen und Konsument*innen. Im kürzlich veröffentlichten Brand-Health-Check stiegen die Top-of-Mind-Bekanntheit, die NIVEAness und die Liebe zur Marke deutlich an.
(*Datenquelle: QBT China E‑Commerce Tracking Report, YTD Nov 2025)
Chinas Hautpflegemarkt: Wie geht es mit Thiamidol® in China weiter?
Shirley: Seit dem ersten nationalen Launch haben wir unser Thiamidol®-Portfolio bereits erweitert. Wir setzen diesen Weg konsequent fort: Mit der Weiterentwicklung lokal relevanter Formulierungen, gezielt geschärften Claims und einem weiter vertieften klinischen Storytelling. Chinesische Verbraucher*innen legen großen Wert auf Wirksamkeit und wissenschaftliche Belege. Gleichzeitig agieren sowohl internationale als auch lokale Wettbewerber mit hoher Geschwindigkeit. Umso wichtiger ist es deshalb für uns, Überlegenheit, Wettbewerbsfähigkeit und unsere Kategorien kontinuierlich weiterzuentwickeln.
Ich freue mich sehr auf das, was vor uns liegt. China ist ein äußerst dynamischer Markt, geprägt von hohem Tempo, einer steilen Lernkurve und kontinuierlicher Weiterentwicklung. Neugier, Agilität und konsequente Ausrichtung auf die Bedürfnisse der Konsument*innen sind hierbei jeden Tag entscheidend.
Weiterführende Links: Thiamidol® – Hyperpigmentation
Chinas Hautpflegemarkt: Shirleys Rat an junge Talente:
- Früh internationale Erfahrung sammeln. Das fördert systematisches Denken und eröffnet eine wirklich globale Perspektive.
- Neugierig bleiben. Offen sein. Kontinuierliches Lernen ist der Schlüssel zu Anpassungsfähigkeit, Innovation und innerer Stärke.
- Vorbilder finden. Lerne davon, wie großartige Führungspersönlichkeiten denken, Entscheidungen treffen und andere inspirieren.
Chinas Hautpflegemarkt: Karriereprofil von Shirley Xue
Shirley Xue ist General Managerin mit umfassender Führungserfahrung in den Bereichen Beauty, FMCG sowie Food & Beverage. Ihre Expertise liegt in den Bereichen Strategie, Innovation, Integration, Transformation und M&A. Sie verfügt über einen LL.M.-Abschluss in International Relations & Affairs von der Peking University.
Chinas Hautpflegemarkt: Über die Autorin Carolin Schreyer
Carolin startete 2019 bei Beiersdorf in der Unternehmenskommunikation mit Fokus auf Pharmacy- und Selective-Marken. Heute verantwortet sie Themen rund um NIVEA und weitere Massenmarken wie 8X4 und Hidrofugal.
[Text/Bild: Beiersdorf AG]
