Sulzbach. Community und Marketing – Traditionell wurden Fans und Creatorinnen im Marketing oft als zwei getrennte Welten betrachtet. essence bricht mit dieser Sichtweise. Die Beauty-Marke von conova beauty begreift beide Gruppen als Teil einer lebendigen, fließenden Community. Denn in der Realität verschwimmen die Grenzen: Fans werden zu Creatorinnen und Creatorinnen sind echte Brand Lover. Genau für diese neue Dynamik schuf cosnova mit dem essence Club als Digitalplattform die passende Infrastruktur und launchte sie seit Mai erfolgreich. Der Club ist damit nicht nur ein Loyalty-Programm. Er ist somit die zentrale Advocacy Engine (Interessensplattform) der Marke. Das heißt: eine Plattform, die Belohnung, Zugehörigkeit und Creatorinnen-Entwicklung in einem System vereint. Dadurch ermöglicht sie eine neue Generation von Markenbeziehungen.
Community und Marketing – Der Weg zum Launch folgte einer klaren Strategie:
- Ende 2025 startete die Co-Creation-Phase mit den engsten 15 Creatorinnen und Superfans aus Deutschland und den Niederlanden, um erste Bugs frühzeitig auszuräumen.
- Es folgte eine Testphase mit rund 200 Userinnen zur Belastungsprobe der Infrastruktur.
- Inzwischen öffnet sich der essence Club für bis zu 10.000 Mitglieder.
Für das vierte Quartal 2026 ist die vollständige Öffnung für weitere Mitglieder ohne Deckelung in Planung. Es folgt zudem die Expansion in weitere Länder im kommenden Jahr.
Community und Marketing: Advocacy Engine statt Loyalty-Tool bietet neues Modell für Markenbeziehungen
Der essence Club ist die Antwort auf eine Frage, die sich die gesamte Branche stellt. Diese heißt: Wie baut eine Marke gleichzeitig Reichweite, Glaubwürdigkeit und ein tragfähiges Creator-Ökosystem auf. Und das ohne dabei den strategischen Fokus zwischen diesen Zielen zu verlieren? Die Antwort von cosnova dazu: „Indem man aufhört, zwischen Community und Creator*innen zu trennen.“
„Ein State-of-the-Art Loyalty-Programm trennt nicht mehr zwischen Community und Creatorinnen. Genau für dieses fluide Spektrum bauen wir mit dem essence Club die Infrastruktur“, sagt dazu Annika Spitz. Sie ist Team Lead Global Community Experience, Loyalty & Consumer Connection. „Unsere Advocacy Engine basiert somit auf echter Markenliebe. Wenn Fans zu Creatorinnen werden, entsteht die höchste Form von Credibility. Das ist damit ein klarer strategischer Vorteil für uns.“
Community und Marketing: Der Club denkt drei Zielgruppen nicht als Silos, sondern als gemeinsame Journey:
- Käufer*innen erhalten transaktionale Loyalty: Es gibt dabei Punkte für Einkäufe, transparente Earn-and-Burn-Logik, attraktive Rewards.
- Brand Lover bekommen zudem Zugang, Nähe und Zugehörigkeit. Das heißt damit exklusive Inhalte, Sneak Peeks, Community-Formate und echte Mitgestaltung.
- (Angehende) Creator*innen finden im Club eine Enablement-Plattform. Sie bekommen dadurch die Möglichkeit, Teil des wachsenden essence Creator-Pools zu werden.
„Menschen haben heute sehr unterschiedliche Erwartungen an Marken. Diese reichen von Belohnung über Nähe bis zur aktiven Mitgestaltung. Der essence Club ist darauf ausgelegt, genau diese Vielfalt in einem System abzubilden“, so Annika Spitz.
Community und Marketing: Der essence Club entwickelt sich mit der Community – nicht für sie
Der essence Club ist das Ergebnis konsequenter Co-Creation. In Sessions mit den engsten Superfans und Creator*innen sowie im kontinuierlichen Austausch mit einem internationalen Youth Board wurden frühe Prototypen getestet. Dann Feedback priorisiert und Features geschärft.
Das Ergebnis ist messbar: 23 Bugs wurden identifiziert und behoben. 29 UX-Optimierungen umgesetzt. 17 Ideen für neue Features kamen neu in die Roadmap. Auf das Community-Feedback hin kam es zudem zur Anpassung eines Merch-Artikels noch vor dem Produktionsstart.
„Community ist die Basis für Marken und gibt die Richtung vor“, betont Annika Spitz dazu. „Wir wünschen uns, dass es in jeder Stadt der Welt mindestens eine Person gibt, die essence genauso liebt wie wir. Und die Marke dort authentisch, lokal relevant und mit echter Begeisterung weiterträgt. Nähe schlägt Reichweite, Vertrauen schlägt Aufmerksamkeit. Das ist für uns Community-First Beauty – Beziehungsaufbau, Stadt für Stadt.“
Community und Marketing: Rollenmodelle anstatt Statusstufen als nächster Entwicklungsschritt
Der essence Club verfolgt das Ziel, starre Statusstufen perspektivisch durch ein flexibles Rollenmodell zu ersetzen. Das bildet dann ab, wie aktiv sich Mitglieder einbringen – von Fan über Mitgestalterin bis hin zu Creator in. An diesem zukunftsweisenden Rollen-Feature arbeitet cosnova aktuell intensiv. Denn, so das Unternehmen: „Wir sind überzeugt, dass Advocacy nicht durch reines Kaufvolumen entsteht, sondern durch echte Beteiligung. Erste Pilot-Elemente legen deshalb bereits den Grundstein dafür. Durch Challenges und Community-Formate wird Engagement sichtbar. Co-Creation-Sessions mit Creator*innen und Fans testen Ideen live. Feedback-Loops zeigen zudem, welches Mitwirken am wertvollsten ist. So wollen wir den Weg ebnen – von passiver Markenliebe hin zu aktiver Markenbotschaft.“
Community und Marketing: So funktioniert der essence Club
Das Prinzip ist klar und direkt: mitmachen, Punkte sammeln, Rewards einlösen.
- Für Einkäufe von essence Produkten – online wie offline – laden Mitglieder*innen ihren Kassenbon hoch. Sie erhalten dadurch Punkte, die gegen Highlights eintauschbar sind. Etwa: Lieblingsprodukte und Limited Merch über exklusive Inhalte bis zu Event-Plätzen, Workshops und Co-Creation-Möglichkeiten.
- Wer seine essence Love auf Social Media teilt, sammelt zudem noch mehr Punkte. Dafür genügt, einfach den eigenen Instagram-Account im Profil verknüpfen und im Content die essence Brand-Page taggen. Den Rest erledigt dann der Club. Für TikTok können zudem Links zu Posts eingereicht werden. Die Punkte landen automatisch auf dem Konto.
Interessierte melden sich unter club.essence.eu direkt an. Transparente Teilnahmebedingungen und ein verantwortungsvoller Umgang mit Daten sind selbstverständlich; Details finden Anwender*innen direkt im Club-Portal.
[Text/Bild: cosnova Beauty]
