Wien. Wie sieht das Konsumverhalten österreichischer Familien aus? Das Marktforschungsinstitut GfK erhebt seit Jahren deren Einkaufsverhalten in einer repräsentativen Stichprobe von 4.000 österreichischen Haushalten. Deren Marktdaten zeigen deshalb, wie sich der „Personal Care“-Markt in Österreich 2022 entwickelte. Das Branchenplattform Kosmetik transparent trug diese Informationen zusammen.
Konsumverhalten österreichischer Familien: Regionale Wertschöpfungsketten werden in Zukunft immer wichtiger
„Die letzten beiden Jahre waren in Hinblick auf die Corona-Pandemie sehr turbulent. Der Markt und die Konsumgewohnheiten haben sich verändert. Wir sehen deshalb leichte Rückgänge im Bereich der Ausgaben für Haut- und Körperpflege. In Summe ist der österreichische Markt weiter stabil“, weiß Andrea Schneider, Sprecherin der Branchenplattform. Jeder private Haushalt investierte im Schnitt 222€ und erwarb damit 55 Produkte. Das sind somit um drei Euro beziehungsweise zwei Produkte weniger als 2021. Die Ausgaben für Haar- (2021: 44,6 € vs. 2022: 43,7 €), Mund- (2021: 43,6 € vs. 2022: 43,3 €) und Hautpflege (2021: 76,2 € vs. 2022: 74,7 €) sanken dabei leicht. „Der Ukraine-Krieg hatte zudem Auswirkungen auf den weltweiten Rohstoffmarkt und die Produktverfügbarkeiten. Die Industrie steht deshalb vor vielen globalen Herausforderungen“, betont Andrea Schneider: „Aus unserer aktuellen Studie wissen wir, dass regionale Wertschöpfungsketten in Zukunft immer wichtiger werden.“
Konsumverhalten österreichischer Familien: Gewinner- und Verlierersparten 2022
Während der Bereich der Haut- (-0,1 Prozentpunkte) und Haarpflege (-1,5 Prozentpunkte) Kund:innen verlor, kauften 2022 mehr Haushalte Produkte Mund- und Zahnpflege (+1,5 Prozentpunkte).
Ein genauer Blick auf ausgewählte Personal Care Kategorien zeigt zudem, dass die Käuferreichweiten fast bei allen Segmenten leicht rückläufig sind. Betroffen von dieser Entwicklung sind außerdem Shampoos (-4,3 Prozentpunkte), Toilettenseifen (-4,3 Prozentpunkte und Badezusätze (-2,7 Prozentpunkte). Zu den Gewinnersparten zählen Deos (+1,2 Prozentpunkte) sowie Haarstyling-Produkte (+0,9 Prozentpunkte). Der Bereich der Lippenpflege ist im Vergleich zum Vorjahr konstant geblieben.
Konsumverhalten österreichischer Familien: Personal Care Markt bleibt stabil
„Nach den durchwachsenen Coronajahren bleibt der Personal Care Markt somit stabil. Haut- und Körperpflege sind aus dem Leben der Menschen nicht wegzudenken“, betont dazu GfK-Marktforscherin Sandra Bayer. Sie belegt dies mit Zahlen. Fast alle österreichischen Haushalte, nämlich 96 Prozent, kaufen Haut- und Körperpflegeprodukte. 209 Millionen Packungen waren es im Jahr 2022. Das entspricht einer Einkaufsfrequenz von zwei Einkäufen im Monat. Dafür werden rund 9,30 € pro Warenkauf ausgegeben.
Konsumverhalten österreichischer Familien: Natur- oder naturnahe Kosmetik
Jeder zweite österreichische Haushalt kaufte 2022 zumindest einmal Natur- oder naturnahe Kosmetik. Im Vergleich zum Vorjahr nahm allerdings die Anzahl an Käufer:innen ab (-0,8 Prozentpunkte). Die Ausgaben pro Haushalten stiegen jedoch insgesamt (von 53,0 € auf 53,5€).
Konsumverhalten österreichischer Familien: Drogeriefachhandel bleibt der wichtigste Absatzkanal und konnte 2022 wieder zulegen
Mit 63,1 Prozent der Umsätze von Kosmetik und Körperpflege im Jahr 2022 legte der Drogeriefachhandel gegenüber 2021 um 0,8 Prozentpunkte. Die weiteren Absatzkanäle im Bereich Personal Care verlieren leicht. Apotheken verzeichnen dort einen Rückgang an Umsatzanteilen (von 3,6 auf 3,5 Prozent). Parfümerien stehen zudem nun bei 5,9 Prozent Umsatzanteil am Gesamtmarkt (vor der Pandemie: 7 Prozent).
Konsumverhalten österreichischer Familien: Personal Care – Was wozu gehört
- Haare: Shampoos, Pflege, Styling, Farbe
- Mund- und Zahnpflege: Zahnpasten, Zahnseide, Zahn- und Interdentalbürsten, elektrische Zahnbürsten, Mundwasser
- Hautpflege: Gesichts- und Körperpflege, Lippenpflege und Sonnenschutz
- Personal Care Rest: Deos, Rasierer und Rasurprodukte, Seifen, Duschbäder und Badezusätze, Fußpflege, Parfum und Dekorative Kosmetik
Zum Gesamtumsatz 2022 steuerten die Warenkörbe dort wie folgt bei:
- Haare: 15,7 Prozent (2021: 16,2 %)
- Zahn- und Mundpflege: 17,4 Prozent (2021: 17,1 %)
- Hautpflege: 24,5 Prozent (2021: 24,8 %)
- Personal-Care-Bereich: 42,3 Prozent (2021: 41,8 %)
Konsumverhalten österreichischer Familien: Zur Studie
Das Marktforschungsinstitut GfK erhebt inzwischen seit Jahren das inländische Einkaufsverhalten in einer repräsentativen Stichprobe von 4.000 österreichischen Haushalten. Dieses Panel ist eine verkleinerte, maßstabgetreue Abbildung der Grundgesamtheit. Sie repräsentiert damit die 3,9 Millionen österreichischen Privathaushalte. Es wird dort der gesamte Haushaltsbedarf an Kosmetik und Körperpflegeprodukten in einem Jahr erfasst.
[Text/Bild: Kosmetik Transparent]
