Hamburg: NIVEA Nachfüllstation Pflegeduschen – Nachfüllen statt wegwerfen ist die Idee. Rund sechs Monate arbeitete das crossfunktionale NIVEA-Team um Marta Suslow (Packaging Specialist), Caroline Zia (R&D Senior Engineer) und Maximilian Schulz (Junior Key Account Manager) an der Marktreife. Mit der Drogeriekette dm fand es einen starken Partner für den Testlauf. Hilke Cordes bat die Drei zum Interview. Dabei stellte sie Fragen zum Projektverlauf und zu den besonderen Herausforderungen. Cordes ist Teil des Teams für Global NIVEA Brands PR & CSR Kommunikation, internationale Kommunikationsprojekte der Marke NIVEA.
NIVEA Nachfüllstation Pflegeduschen: Vor wenigen Tagen habt ihr die erste Nachfüllstation für NIVEA-Pflegeduschen in ausgewählte dm-Märkte gebracht. Wie ist die Idee zu diesem Projekt entstanden?
Caroline: Tatsächlich ist die Idee zeitgleich in zwei unterschiedlichen R&D-Bereichen aufgekommen. Wir in der Formelentwicklung haben auf erste Erfahrungen eines Refill-Konzepts in Indien aufgebaut. Hier haben die Kolleg*innen im Rahmen eines Effizienzprojekts erstmals NIVEA-Flaschen zum Wiederbefüllen angeboten. Allerdings wurde der Ansatz dort von den Verbrauchern nicht akzeptiert, da NIVEA in Indien als Premiummarke wahrgenommen wird. Unser Team im Headquarter hat die Idee trotzdem neu aufgesetzt. Im Zuge unserer Nachhaltigkeitsbemühungen stellten wir das Ziel der Kunststoffreduzierung in den Mittelpunkt. Hierzu haben wir die mikrobiologische Sicherheit dieser Lösung anhand einer Studie unter praxisnahen Bedingungen überprüft.
Marta: Parallel haben wir die Idee auch im Rahmen unseres letzten Global Packaging R&D Summits formuliert. Bei dem Treffen kommen alle Verpackungsentwickler aus den globale Beiersdorf Laboren zusammen. Die Refill-Maschine war dort der klare Favorit beim Brainstorming nachhaltiger Packaging-Konzepte. Mein Kollege Bernhard Felten und ich nahmen die Konzeptidee mit und schlossen uns dann sehr schnell mit dem Prototyping Shower Labor zusammen.
NIVEA Nachfüllstation Pflegeduschen: Wie genau funktioniert euer Nachfüllkonzept?
Marta: Der Ablauf ist denkbar einfach: Verbraucher nehmen eine leere Plastikflasche aus der Station und befüllen sie mit der Abfüllmaschine mit ihrem gewünschten Produkt. Das ist also NIVEA Creme Soft oder die NIVEA Creme Sensitiv Pflegedusche. Bezahlt wird über das gedruckte Etikett. Um die Flasche nachzufüllen, wird der Behälter vom Verbraucher zurück in die Filiale gebracht. Bis zu drei Mal lassen sich die Plastikflaschen mit dem speziellen Strichcode auffüllen. Erst nach der dritten Befüllung wird der Kunde gebeten, die alte Flasche aus Hygienegründen an der Kasse zum Recyceln abzugeben. Im Tausch erhalten sie eine neue Flasche und eine erste Abfüllung gratis.
NIVEA Nachfüllstation Pflegeduschen: Welche Ziele verfolgt ihr mit dem Projekt?
Max: Wir haben die Vision der perfekten Kreislaufwirtschaft. Umweltfreundliches Handeln ist uns wichtig, deshalb arbeiten wir daran, nachhaltige Verpackungslösungen anzubieten und weiterzuentwickeln. Refill-Konzepte sind in aller Munde – aber nur wenige Marken bieten entsprechende Lösungen an, gerade in Deutschland. Mit der neuen Nachfüllstation für NIVEA-Pflegeduschen wollen wir gemeinsam mit unseren Verbrauchern erste wichtige Erfahrungen sammeln, Verpackungsmüll vermeiden und die Idee der Kreislaufwirtschaft fördern.
Caroline: Wie Max schon ganz richtig gesagt hat, wollen wir die Nachhaltigkeit auf dem Markt fördern. Aber wir wollen auch Erfahrungswerte für uns sammeln. Zum Beispiel: Wie ist die allgemeine Akzeptanz der Verbraucher und wo gibt es Hürden? Und welche anderen Prozesse sind sinnvoll? Darüber hinaus wollen wir in der Pilotphase mikrobiologische Tests an der Maschine und an den zurückgegebenen Flaschen durchführen. Dadurch lernen wir unter realistischen Erfahrungen von den Verbrauchern.
NIVEA Nachfüllstation Pflegeduschen: Neben dem NIVEA Haus in Berlin kooperiert ihr für dieses Projekt mit drei ausgewählten dm-Drogeriemärkten – zwei in Hamburg und einem in Karlsruhe. Wieso habt ihr dm mit ins Boot geholt?
Max: Wir pflegen eine starke Partnerschaft zu dm und tauschen uns regelmäßig über Nachhaltigkeitsthemen aus. Gerade wenn es um die konkrete Umsetzung im Handel geht, war es uns wichtig dm an unserer Seite zu haben. Das hat sich schon allein in der Vorbereitungszeit ausgezahlt.
NIVEA Nachfüllstation Pflegeduschen: Was hat euch im Projektverlauf am meisten überrascht? Und welche Herausforderungen musstet ihr überwinden?
Marta: Überrascht wäre das falsche Wort – besonders positiv waren die sehr positive Gruppendynamik und das Tempo, in welchem wir als Team zusammengearbeitet haben. Von der ersten Idee bis hin zur Entwicklung des Prototypens haben wir nur vier Monate benötigt. Die crossfunktionale Zusammenarbeit und die gegenseitige Unterstützung haben in dieser Zeit extrem gut geklappt. Alle waren mit der richtigen Einstellung und viel Leidenschaft bei der Arbeit und haben sehr schnell, flexibel und agil zusammengearbeitet. Wir alle sind sehr pragmatisch an die Sache rangegangen. Wir haben für jede Aufgabe den passenden Weg gefunden und uns nicht in der Perfektion verrannt. Ganz nach dem Motto „Failing quickly and learning quickly“. Das war für uns die richtige Strategie!
Max: Das trifft auch auf unsere Kooperation mit dm zu: Es lief alles reibungslos. Die Zusammenarbeit war sehr offen und ergebnisorientiert. Gemeinsame Workshops haben uns wertvolle Einblicke gegeben. So haben wir letztlich von der ersten Vorstellung bei dm bis hin zur Marktreife nur sechs Monate gebraucht. Lediglich die Corona-Pandemie hat uns einen Strich durch die Rechnung gemacht. Dadurch mussten wir den Start unsere Testphase von Ende März auf August 2020 verschieben. Es wäre aus verschiedenen Gründen nicht sinnvoll gewesen, in dieser schwierigen Zeit strikt am Timing festzuhalten. Die Testphase wäre nicht aussagekräftig gewesen. Abgesehen davon, dass Drogeriemärkte wie dm ohnehin an der Belastungsgrenze gearbeitet haben und für uns die Gesundheit der Mitarbeiter*innen und Verbraucher*innen an erster Stelle steht.
NIVEA Nachfüllstation Pflegeduschen: Wie seid ihr bei der Entwicklung der Nachfüllstation vorgegangen? Habt ihr die Technik komplett selbst entwickelt?
Marta: Wir wollten mit der Idee schnell auf den Markt gehen und haben zugleich die Themen Produktsicherheit, Mikrobiologie und Nutzerfreundlichkeit in den Mittelpunkt gestellt. Dazu gehörte auch, dass wir uns im ersten Schritt für den Einsatz von bereits bestehenden Flaschen entschieden haben. Jede Modifikation oder Eigenentwicklung hätte zu viel Zeit in Anspruch genommen. Die neue Refill-Maschine ist einfach und intuitiv in der Bedienung und sie entspricht strengsten Beiersdorf-Sicherheitsmaßstäben, etwa durch spezielle Pumpen, durch die berührungsfreie Befüllung und klar definierte Reinigungszyklen. Aktuell haben wir die Abfüllung je Verpackung auf drei Zyklen begrenzt – aber im Praxistest in den nächsten Wochen wollen wir ganz genau herausfinden, wie unser System in der Realität genutzt wird und welche Anzahl an Zyklen tatsächlich sicher möglich ist.
NIVEA Nachfüllstation Pflegeduschen: Glaubt ihr, dass dieses Projekt zu einer weiteren Sensibilisierung der Verbraucher in Bezug auf Nachhaltigkeit beiträgt?
Caroline: Fakt ist, dass Wiederbefüllbarkeit gar nicht so einfach ist, wie man zunächst glaubt. Der Knackpunkt ist, dass es kein etabliertes System für die Rückführung von wiederverwendbaren Kosmetikflaschen gibt. Wenn wir den Sprung zur Kreislaufwirtschaft wirklich schaffen wollen, dann müssen wir den Verbraucher auf dem Weg hin zu einem neuen, nachhaltigen System mitnehmen und seine Wünsche berücksichtigen. Dazu müssen wir ihm die Veränderungen transparent und plausibel erklären– und der resultierende persönliche Nutzen muss größer sein als der gefühlte Aufwand.
Marta: Unser aktuelles Konzept ist letztlich ein kleiner Baustein in einer großen Kette. Und nur wenn wir eine Balance finden zwischen einem nachhaltigen Geschäftsmodell und einer echten Reduktion von Material, Wasser und CO2 über den kompletten Lebenszyklus, kann so ein Konzept langfristig erfolgreich sein. Aber genau das ist unser Ziel!
NIVEA Nachfüllstation Pflegeduschen: Wie geht es bei euch nach der Testphase weiter? Und welche weiteren Nachhaltigkeitsansätze sind für euch denkbar oder schon in der Planung?
Caroline: Im ersten Schritt werden wir das bestehende Konzept auf Basis der Erfahrungen optimieren. Mittel- und langfristig werden wir zum Beispiel die Maschine weiterentwickeln und gegebenenfalls mit einem interaktiven Touchscreen ausstatten. Und natürlich ist auch die Einführung in weitere Länder geplant. Wir sehen das Konzept als einen Anfang, um zukünftig den Konsumenten individuelle Produkte nach eigenen Wünschen direkt im Laden anzubieten. Wie das genau aussehen kann, müssen wir noch im Detail ausarbeiten. Fakt ist aber, dass wir mit unseren Maßnahmen nicht nur nachhaltiger werden wollen. Wir möchten außerdem unseren Konsumenten auch einen Mehrwert bieten.
Max: Ich bin mir sicher, dass wir auch in Zukunft gute, nachhaltige Ideen in die Umsetzung bringen werden – denn wir sind in dem Bereich bereits sehr gut aufgestellt. Ich gehe davon aus, dass die Themen CO2 und Klimaneutralität wichtige Treiber der Zukunft sind.
Vielen Dank ihr drei für das sehr interessante Gespräch und die Einblicke.
[Text/Bild: Hilke Cordes/Nivea]
