Düsseldorf. Das Shampoo ohne Schnickschnack von Henkel Beauty Care erhielt vom Art Directors Club Auszeichnung (ADC) den ADC-Kreativpreis. Und das für den schnellsten Produktlaunch in der Geschichte von Henkel, der eigentlich nicht geplant war.
Aber: Nachdem die digitale Satire-Seite „Der Postillon“ im November 2019 vorgab, dass Schwarzkopf ein neues Shampoo „ohne Schnickschnack“ auf den Markt gebracht habe, reagierte Henkel Beauty Care umgehend. Es realisierte innerhalb von nur 24 Stunden eine komplette Kampagne – ohne Mediabudget. Nach nur drei Wochen kam es zudem zur realen Markteinführung einer ursprünglich fiktiven Produkt-Persiflage. Gemeinsam mit der Kreativagentur TBWA startete der Unternehmensbereich deshalb in den sozialen Medien eine Kampagne. Diese steht nunmehr für eine beispielhafte Echtzeit-Markenkommunikation. Sie erhielt deshalb den Art Directors Club (ADC) Award.
Shampoo ohne Schnickschnack: Kampagne innerhalb von 24 Stunden entwickelt und online
Eine Satire des Postillons, die ein Schwarzkopf Shampoo mit dem Produktnamen „ohne Schnickschnack“ erfand, löste bei Henkel Beauty Care die Social-Media-Kampagne aus. Eigentlich spielte das Satiremagazin damit auf die immer höheren Leistungsversprechen der gesamten Beauty-Branche an. Zusammen mit der Kreativagentur TBWA entwickelte Henkel Beauty Care gleichwohl die Kampagne zur Steilvorlage. Innerhalb von nur 24 Stunden ging sie zudem auf Twitter, Facebook und Instagram live.
Shampoo ohne Schnickschnack: Werbefilm kündigt Gewinnspiel an
Dazu wurde ein einfacher Werbefilm produziert, der den Text des Postillon-Artikels („ein Shampoo, das einfach nur die gottverdammten Haare säubert und sonst nichts“) zitierte und ein Gewinnspiel ankündigte, in dem man eins der Shampoos ohne Schnickschnack gewinnen konnte. In einem von der internen Henkel Beauty Care Content Factory gedrehten Video erklärte Chief Marketing Officer Rik Strubel zudem in humorvoller Weise, wie es zu diesem besonderen Shampoo kam. Beide Filme gingen innerhalb kürzester Zeit auf den Social-Media-Kanälen viral. „Diese schnelle Reaktion war das Ergebnis gemeinsamer Teamarbeit. Es hat so gut funktioniert, weil jeder Mitarbeiter sich berufen fühlt, sich mit Ideen aktiv einzubringen, neue Wege zu gehen und dabei auch ein Risiko einzugehen“, berichtet Rik Strubel dazu.
Shampoo ohne Schnickschnack: Handelskunden treiben zur schnellsten Produkteinführung an
Große Handelskunden wie DM, Rewe, Kaufland und Budnikowsky erfuhren über die sozialen Medien von der Aktion. Sie wollten dieses außergewöhnliche Shampoo tatsächlich bestellen, obwohl es das noch gar nicht gab. Kurzerhand hat das Henkel Team in nur drei Wochen eine Kleinserie aufgelegt und an die Händler ausgeliefert. „Das war die schnellste Produkteinführung, die wir bei Henkel jemals gemacht haben. Die Edition war innerhalb weniger Stunden vergriffen, hat aber für eine große Aufmerksamkeit im Internet und in der Presse gesorgt. Mutige Echtzeit-Kommunikation zahlt sich im Social-Media-Kontext also klar aus“, freut sich deshalb Dr. Nils Daecke, Vice President Digital bei Henkel Beauty Care.
Shampoo ohne Schnickschnack: Hohe Kampagnenreichweite sichert Art Directors Club Auszeichnung
Das Thema „Shampoo ohne Schnickschnack“ entwickelte sich zum Trending Topic auf Google. Sie erreichte dadurch eine Printreichweite von mehr als vier Millionen und eine Social-Media- und Online-Reichweite von über 11 Millionen. Die Auszeichnung durch den Art Directors Club mit dem bronzenen Nagel honoriert die mutige Echtzeit-Markenkommunikation von Henkel in Zusammenarbeit mit dem Kreativpartner TBWA.
Im Bild (v.l.): Chief Marketing Officer Rik Strubel und Dr. Nils Daecke, Vice President Digital bei Henkel Beauty Care.
[Text/Bild: Henkel]
