Stuttgart/Hamburg. Naturkosmetik von der Dust Brand zur Dream Brand. Das thematisiert Gründer und Vorstand Wolfgang Benz von der Kreativagentur WERBEWELT AG in Zusammenarbeit mit der PR-Agentur Storypark GmbH. Mit Blick auf die Naturkosmetik-Fachmesse VIVANESS, die vom 26. bis 29. Juli stattfindet, somit spannend.
Dust Brand zur Dream Brand: Nachhaltige Kosmetikprodukte im Fachhandel, in Drogerien und im Lebensmitteleinzelhandel
Der Beitrag: „War Naturkosmetik früher noch ausschließlich bei eingefleischten Ökos und Idealist*innen Thema, sind „grüne” Körperpflegeprodukte mittlerweile im Lifestyle der breiten Masse angekommen. Vorbei sind die Zeiten, als Reformhäuser und Apotheken mitgebrachte Gläschen und Tiegel dort nachfüllten. Heute finden sich nachhaltige Kosmetikprodukte breit distribuiert. Sie glänzen zudem ansprechend verpackt und prominent platziert im Fachhandel, in Drogerien und im Lebensmitteleinzelhandel.
Dust Brand zur Dream Brand: Umsatzverdoppelung in Deutschland seit 2012
Aus gutem Grund! Die Marktzahlen zeigen: Naturkosmetik ist inzwischen der Wachstumsgarant im Pflegesegment. Während Hersteller konventioneller Kosmetik laut Branchenmonitor in 2021 Einbußen verzeichneten, erzielte der Bereich Naturkosmetik rund 1,5 Milliarden Euro Umsatz. Seinen Anteil am Gesamtmarkt baute sie damit auf knapp elf Prozent aus. Dass diese Entwicklung kein vorübergehender Trend, sondern beständig ist, zeigt zudem ein Blick auf die Historie. Denn: Im vergangenen Jahrzehnt verdoppelte sich nahezu der Umsatz der Kategorie Naturkosmetik in Deutschland.
Dust Brand zur Dream Brand: Innovatives Markenmanagement stärkte den Marktdurchbruch
Wie aber gelang es, die Produktgattung zu entstauben und vom Nischen- zum Massenprodukt zu machen? Sicher spielt dabei der gesellschaftliche Wandel hin zu einem nachhaltigen, ethisch orientierten Konsum eine gewichtige Rolle. Diese Entwicklung alleine ist jedoch nur die halbe Wahrheit. Vielmehr gelang es inzwischen erfolgreichen Marken aus dem Bereich der Naturkosmetik, die Gunst der Stunde durch innovatives Markenmanagement für sich zu nutzen.
Das sind die vier wesentlichen Kennzeichen erfolgreicher Dream Brands:
Dust Brand zur Dream Brand: Das Nutzenversprechen – Basis einer authentischen Marke mit authentischen Geschichten
Kund*innen sind heutzutage anspruchsvoller und kritischer denn je. Ein elementarer Vorteil von gewachsenen Naturkosmetikmarken wie z. B. Dr. Scheller sind Transparenz und Authentizität: Erfolgreiche Dream Brands erfüllen das Nutzenversprechen an hohe Qualität, Ressourcen-, Tier- und Klimaschutz sowie ethische und soziale Belange – und das bereits seit Jahrzehnten aus Überzeugung.
Nicht immer ist das auch bei den großen Konzernen der Fall, die heute ebenfalls im Markt mitmischen. Zunehmend stören sich informierte Konsument*innen beispielsweise daran, dass Rohstoffe synthetisch hergestellt sind. Zudem Produkte Mikroplastik enthalten und Zertifizierungen fehlen, die für Qualität und Wirksamkeit bürgen.
Nur eine authentische Marke mit auf Überzeugung beruhendem Nutzenversprechen ermöglicht es aber auch, authentische Geschichten zu erzählen. Etwa durch Kooperationen mit glaubwürdigen Gesichtern, die die Marke dadurch inhaltlich weiter aufladen.
Dust Brand zur Dream Brand: Am Puls der Zeit durch proaktives Produkt- und Brand-Management
Für den Produktbereich der Naturkosmetik gilt ebenfalls die alte Weisheit: Proaktiv gestalten ist besser als reaktiv zur Veränderung gezwungen zu sein. Ein wesentlicher Faktor erfolgreicher Brands ist es daher, den Markt im Blick zu behalten und sich beständig – orientiert an den Bedürfnissen der Konsument*innen – weiterzuentwickeln.
Das bezieht sich auf alle Aspekte des Marketing-Mix: Kommunikationskanäle, -botschaften, das Packaging, aber auch mutige Produktinnovationen und -erweiterungen. Innovatives Markenmanagement bedeutet nämlich auch, Positionierungschancen zu erkennen und Marktlücken frühzeitig zu besetzen. So ist es der Baden-Baden Cosmetic Group beispielsweise gelungen, die Produktpalette mit der Entwicklung von Bio Végane Skinfood, einer veganen Naturkosmetikmarke, erfolgreich – weil sinnvoll – zu erweitern.
Dust Brand zur Dream Brand: Neue Zielgruppen erschließen – ohne die bestehenden zu vergraulen
Die Zielgruppe von Naturkosmetik ist äußerst heterogen. Durch die Entwicklung zum Mainstream-Produkt ist die Käuferschaft gleichzeitig jünger und älter geworden. Ein Drittel der Konsument*innen gehört inzwischen zur Generation der Millennials oder ist sogar noch jünger. Dies stellt eine besondere Herausforderung für die Markenführung und Marketingkommunikation dar: Unternehmen müssen nicht nur jederzeit die Branchen- und Kommunikationstrends im Auge behalten. Sie evaluieren außerdem frühzeitig, welche Kanäle und welche Inhalte speziell ihre Zielgruppe nutzt. Dabei gilt es mutig zu sein und neues auszuprobieren, ohne den Markenkern aus den Augen zu verlieren (siehe Punkt 4).
Dust Brand zur Dream Brand: Trotz aller Veränderung den Markenkern bewahren
Starke Brands bleiben zudem in Erinnerung. Sie schaffen Vertrauen und formen Präferenzen. Sie müssen beständig sein, um Sicherheit und Orientierung zu geben. Wie jedes Individuum sind Marken allerdings keine starren Konstrukte, sondern veränderliche Gefüge. Sie müssen darum gleichzeitig auch wandelbar sein, um nicht einzustauben und allmählich in der Bedeutungslosigkeit zu verschwinden. Allen Dream Brands ist eines gemein: Sie haben es über die Jahre geschafft, sich einerseits als konsistenter, unverwechselbarer Ankerpunkt zu positionieren und gleichzeitig mit ihrer Zielgruppe weiterzuentwickeln. Der entscheidende Punkt bei Veränderung: Markenverhalten und Markenkern dürfen nicht auseinanderdriften.“
Dust Brand zur Dream Brand: Über Wolfgang Benz
Wolfgang Benz ist Gründer und Vorstand der Kreativagentur WERBEWELT AG. Als Creative Director, Markenstratege und Alleingeschäftsführer kreiert er seit 1995 mit seinem rund 40-köpfigen Team Kommunikationslösungen für nationale und internationale Marken. „Make dreams come true” ist dabei mehr als nur sein Agenturmotto. „Träumen befreit unsere Seele,Träume realisieren erfüllt uns mit Sinn.“ Mit diesem Credo bekommen die Kunden von WERBEWELT Konzepte, die neben Absatzförderung auch nachhaltige Ideen für die Entwicklung der Marke bereithalten. Mit seiner Agentur Werbewelt unterstützt Wolfgang Marken wie Abtei, American Express, Dr. Scheller, Hakro, Junghans, Luisa Cerano, Mercedes Benz, Nevalux, Porsche, Rolf Benz, Steinel etc..
[Text/Bild: Storypark GmbH. /Wolfgang Benz]
