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Nielsen-Studie untersucht Deutsche Verbraucher: Sie sind immer seltener Marken treu

Frankfurt. Eine neue Nielsen-Studie untersucht Deutsche Verbraucher. Sie stellte dabei fest: Nur jeder zehnte Deutsche ist ein treuer Verbraucher. Lediglich 13 Prozent der Deutschen geben dazu an, dass sie nur selten neue Marken und Produkte bei Waren des täglichen Gebrauchs kaufen. Gut jeder dritte Deutsche (32 Prozent) liebt es dagegen, neue Marken und Produkte im Bereich Haushalt und Lebensmittel auszuprobieren.

Nielsen-Studie untersucht Deutsche Verbraucher: Der Durchschnittseuropäer probiert gerne neue Produkte aus

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Ein ähnliches Ergebnis zeigt sich ebenfalls im europäischen Durchschnitt: Rund zwölf Prozent der Durchschnittseuropäer geben zudem an, in Supermarkt und Co. selten zu neuen Dingen zu greifen, während fast 33 Prozent bei Waren des täglichen Gebrauchs gerne neue Marken und Produkte ausprobieren.

Nielsen-Studie untersucht Deutsche Verbraucher: Global fällt die Markentreue noch geringer aus

Global betrachtet sagen das sogar 42 Prozent der Verbraucher. Das zeigt die aktuelle Studie zur Markentreue der Verbraucher von Nielsen, einem globalen Performance Management Unternehmen, das Informationen und Erkenntnisse zum Konsumverhalten von Verbrauchern liefert. Die Studie bildet dabei die Einschätzung der Verbraucher in 64 Ländern zu ihrer Treue gegenüber Marken und Produkten, zu den Einflüssen von Marken auf ihre Kaufentscheidung sowie zur Bedeutung von Marken in bestimmten Produktkategorien ab.

Nielsen-Studie untersucht Deutsche Verbraucher: Faktor “neu” ist attraktiv

„Die Deutschen sind neugierige Verbraucher. Wir beobachten, dass die Verbraucher Spaß daran haben, Produkte und Marken auszuprobieren und sich im Geschäft inspirieren zu lassen. Der Faktor Neu ist attraktiv und wird immer mehr selbst zur Marke“, sagt Fred Hogen, Handelsexperte bei Nielsen Deutschland.

Nielsen-Studie untersucht Deutsche Verbraucher: Nur jder Dritte blieb in fünf Jahren markentreu

Mit Blick auf die vergangenen fünf Jahre ist nur gut jeder dritte Verbraucher hierzulande seinen Marken und Produkten bei Waren des täglichen Gebrauchs treu geblieben. Rund 34 Prozent der Deutschen geben deshalb an, dass bei ihnen noch immer die gleichen Dinge im Einkaufswagen landen wie schon vor fünf Jahren. Etwas mehr deutsche Verbraucher (38 Prozent) sagen hingegen, dass sie heute offener für neue Produkte und Marken sind als noch vor fünf Jahren.

Nielsen-Studie untersucht Deutsche Verbraucher: “Gewohnheitstiere” werden immer seltener

Im europäischen Durchschnitt ist dieser Unterschied größer. Nur rund 28 Prozent greifen vor dem Supermarktregal noch immer zu den gleichen Produkten wie vor fünf Jahren und gut 40 Prozent haben heute mehr Spaß daran, auch mal neue Dinge auszuprobieren. „Die Deutschen legen sich inzwischen bei ihren Marken und Produkten immer seltener langfristig fest. Oder anders gesagt: Bei der Wahl ihrer Produkte und Marken sind immer weniger Verbraucher “Gewohnheitstiere”. Vielmehr gehört das Neuentdecken für viele mittlerweile zum Einkauf dazu“, betont Fred Hogen. „Der Markenwechsel selbst wird zum Einkaufserlebnis, das immer mehr Verbraucher suchen.“

Nielsen-Studie untersucht Deutsche Verbraucher: Markenentdecker

Die Verbraucher lassen sich dabei bei der Markentreue in zwei Gruppen unterteilen: Die Markenentdecker und die Markenbeobachter: Ein großer Teil der deutschen Verbraucher gehört dabei zu den aktiven Entdeckern (38 Prozent). Diese gehen deshalb beim Einkaufen jedes Mal wieder auf Entdeckungstour und setzen im Einkaufswagen auf Abwechslung.

ielsen-Studie untersucht Deutsche Verbraucher: Markentreue ist Generationssache

Die Nielsen-Daten zeigen dabei auch, dass Markentreue Generationssache ist. Weltweit sind Millennials rund 1,3 Mal so offen neue Produkte auszuprobieren wie die restliche Bevölkerung. Zu den Markenbeobachtern gehören hierzulande rund 24 Prozent der Verbraucher. Die Markenbeobachter shoppen gerne wie gewohnt und bleiben Marken und Produkten häufig auch treu. Trotzdem beobachten sie Neuheiten und andere Dinge mit Interesse und Neugier.

Nielsen-Studie untersucht Deutsche Verbraucher: Warum die Deutschen beim Kauf von Waren des täglichen Gebrauchs gerne die Marke wechseln

Wie treu die Deutschen gegenüber Marken und Produkten im Bereich Haushalt und Lebensmittel sind, entscheidet dabei vor allem das Preis-Leistungsverhältnis. Fast 68 Prozent der Bundesbürger nennen deshalb diesen Punkt als häufigsten Grund für den Wechsel von Marken und Produkten bei Waren des täglichen Gebrauchs.

Nielsen-Studie untersucht Deutsche Verbraucher: Deutsche sind preisbewusste Shopper

Im europäischen Vergleich sagen das sogar 74 Prozent. Für 63 Prozent der deutschen Verbraucher spielen bei der Entscheidung neue Dinge auszuprobieren, außerdem reduzierte Preise oder Sonderangebote eine entscheidende Rolle. Für mehr als die Hälfte der Verbraucher (55 Prozent) ist eine bessere Qualität der häufigste Grund für einen Marken- oder Produktwechsel. „Die deutschen Verbraucher sind preisbewusste Shopper. Besonders das Preis-Leistungsverhältnis spielt bei der Treue zu einer Marke oder zu einem Produkt eine große Rolle und ist der häufigste Grund für einen Markenwechsel“, sagt Hogen.

Nielsen-Studie untersucht Deutsche Verbraucher: Soziale Verantwortung führt zu ein Drittel der Markenwechsel

Soziale Verantwortung ist beim Wechsel zu einer bestimmten Marke oder einem bestimmten Produkt für gut ein Drittel (35 Prozent) der häufigste Grund. Dass die Marke und das Produkt ein hohes Vertrauen genießen, spielt beim Marken- und Produktwechsel für rund 42 Prozent eine Rolle.

Nielsen-Studie untersucht Deutsche Verbraucher: Bei Kaffee und Pflegeprodukten setzen sie auf Marken

Auffallend ist zudem, dass die Wechselbereitschaft nicht bei allen Produkten gleich ist. Denn beim Kauf von Kaffee und Tee ist den Deutschen der Markenname besonders wichtig. Hier geben 71 Prozent an, dass sie beim Kauf von Kaffee und Tee zwischen ein oder zwei Marken auswählen bzw. Marken für sie dabei wichtig sind. Platz zwei belegt hier Hautpflege (69,4 Prozent) und Platz drei Shampoo und Conditioner (69,2 Prozent). Im europäischen Vergleich folgen Hautpflegeprodukte (73 Prozent) auf Kaffee und Tee (77 Prozent) sowie Shampoo und Conditioner (75 Prozent). „Marken beeinflussen die Kaufentscheidung der deutschen Verbraucher stark. Bei manchen Produkten wie Kaffee oder Tee legen sie besonders viel Wert auf den Markennamen“, sagt Fred Hogen.

[Text/Logo: Nielsen]