Hamburg. Axe und Gen Z thematisiert Unilever. Mit edlen Düften, Humor und einem Ansatz, bei dem die sozialen Medien eine führende Rolle spielen, punktete Axe Body Spray bei der Generation Z, gewann Auszeichnungen und steigerte zudem den Umsatz. Caroline Gregory, Global Brand Director bei Axe, erklärt, wie es dazu kam. „Wir haben uns auf eine Reise begeben, um unsere Stärken wiederzufinden“, sagt erklärt sie eingangs dazu.
Der Aufschwung begann mit der Einführung der Fine Fragrance Collection, die dabei hochwertige Düfte in den Mittelpunkt der Marke stellte. „Wir haben das Produkterlebnis von Axe mit Düften aufgewertet, die luxuriösen High-End-Produkten in nichts nachstehen“, betont Gregory: „Und es funktionierte. Seit der Markteinführung im Jahr 2023 trägt die Reihe inzwischen in all unseren Märkten weltweit zum Wachstum bei.“
Axe und Gen Z: Die Aufmerksamkeit der Generation Z durch Unterhaltung gewinnen
Die Neudefinition von Witz und Humor, für den die Marke bekannt ist, dauerte dafür etwas länger. „Um die Aufmerksamkeit der Generation Z zu gewinnen, muss man sie genau verstehen und ihr Leben auf gewisse Weise bereichern“, so Gregory dazu. „Für uns ist das Unterhaltung. 40 % unseres Publikums nutzen soziale Medien, um lustige Inhalte zu finden.”
Humor ist ein ernstes Geschäft. 90 % der Verbraucher*innen erinnern sich eher an ein Produkt, wenn es mit etwas Witzigem verbunden ist. Und 80 % greifen außerdem mit höherer Wahrscheinlichkeit zum selben Produkt, wenn die Marke einen gewissen Humor ausstrahlt.
Die Global Brand Direktorin: „Ich glaube, in den letzten Jahren versuchten wir, zu cool zu wirken. Heute nehmen wir nur noch unsere tollen Düfte ernst. Bei allem anderen geht es hierbei darum, den Druck auf die jungen Leute zu verringern und ihnen maximale Unterhaltung zu bieten.“
Axe und Gen Z: Mit Witz und Humor zu mehr Wachstum
Eine gute Online-Stimmungsanalyse half Axe dabei, seinen Humor zu schärfen. Die neuen Werbespots von LOLA MullenLowe treiben die Anziehungskraft von Düften auf die Spitze. Sie verstärken sie zudem in komischen Szenen, die provokant, voll schwarzen Humors und manchmal auch absurd sind.
In einer aktuellen Kampagne für das Lower Body Spray ist ein Basketballspieler zu sehen, der Axe auf seine Shorts sprüht. Er erregt deshalb nicht nur wegen seines Slam Dunks Aufmerksamkeit. „Wir hatten in Großbritannien ab dem Zeitpunkt, in dem der Werbespot ausgestrahlt wurde, an die 33 Millionen organische Aufrufe. Und das ohne bezahlte Werbung sowie einen 300-prozentigen Anstieg der Verkaufszahlen“, so Caroline Gregory.
Neben den sozialen Medien erregte die Kampagne auch mit interaktiven „Scratch and Sniff“-Plakaten Aufmerksamkeit. Diese ermöglichten es dem Publikum, Düfte im Freien zu testen. Die Kampagne gewann einen Goldenen Löwen in Cannes.
Axe und Gen Z: Ein schnurriger Duft für Katzenliebhaber – Kreation des französischen Parfümeurs Jacob Varela
Dank solcher Erfolge wurde dann auch eine limitierte Auflage mit Katzenminze-Duft ernst genommen. Diese basierte auf einer Studie, die zeigte, dass 60 % der Katzenbesitzer*innen niemanden daten würden, den ihre Katze nicht mag.
Axe Catnip brauchte gerade mal drei Monate von der Idee in den Verkauf. Der Duft war die Kreation des weltbekannten französischen Parfümeurs Jacob Varela. Dieser arbeitete hierfür mit 50 % ätherischem Katzenminzöl. „Es ging nicht darum, eine Variante für Katzen zu entwickeln. Ziel war es, einen tollen Duft für junge Leute zu kreieren, der den zusätzlichen Vorteil hat, dass er auch für Katzen funktioniert“, so die Marketingchefin.
Die Markteinführung begleiteten Influencer*innen-Inhalte sowie ein nach Katzenminze duftendes Plakat. Letzteres fing damit die Reaktion der verliebten Katzen ein. Das erzielte dann 164.900 organische Aufrufe auf TikTok, Instagram und YouTube.
Die Marke war damit nun in aller Munde. Die Markengespräche über sie verzeichneten eine Zunahme um 185 %. Der in limitierter Auflage erhältliche Duft hatte dann sogar eine Warteliste seitens der Kunden! All das brachte der Kampagne zwei Bronze-Löwen in Cannes ein: einen in der Kategorie „Film“ und einen weiteren in der Kategorie “Brand Experience and Activations“.
Axe und Gen Z: Verführende Süße in der Fine Fragrance Collection
Wenn es darum geht, einen neuen Duft flächendeckend auf den Markt zu bringen, kann Axe dank zuverlässiger Daten und seiner Expertise über die aktuellen weltweiten Dufttrends immer darauf vertrauen, einen Hit zu landen.
Die beiden neuesten Duftvarianten, Black Vanilla und Cherry Spritz, treffen den Nerv der Zeit mit Gourmand-Düften und verführerischen Noten von Vanille, Beeren und Karamell. Sie wecken Erinnerungen an selbstgemachte Leckereien und schaffen dadurch emotionale Nähe. Das ist genau das, was bei der Generation Z so gut ankommt. Kein Wunder ist es deshalb, dass sich inzwischen 50 % aus dieser Generation bei der Auswahl eines Duftes von der Stimmung leiten lassen.
Die Social-Media-Plattformen trugen außerdem wesentlich zu Popularität bei. Der Hashtag #SmellLikeASnack wurde auf TikTok bereits über 69 Millionen Mal angeklickt.
Axe und Gen Z: Mit hochwertigen Düften echte Verbindungen herstellen – die „Power of Sweetness“-Kampagne
„Unsere Recherchen zur Anziehungskraft zeigten: Wenn junge Leute aus der Generation Z jemandem gegenüberstehen, mit dem sie ins Gespräch kommen möchten, stehen ihnen oft ihre eigenen Selbstzweifel im Weg“, erklärt Gregory. „Doch gerade bei jungen Menschen kann ein Duft diese überwinden. Und genau darin liegt die Chance. Denn Düfte können in entscheidenden Momenten alles verändern.“
Um diese Idee erlebbar zu machen, setzt die „Power of Sweetness“-Kampagne auf eine Serie von Werbespots, die den verspielten, leicht absurden Tonfall von Axe mit Humor verbinden. In jedem Spot nehmen dort klassische „süße“ Szenen eine unerwartete Wendung. Etwa durch Teddybären oder einen niedlichen Hund, die humorvoll auf die Wirkung der Axe-Düfte reagieren.
Die Kampagne ging auf TikTok viral. Axe Cherry Spritz zählt seitdem zu den drei meistverkauften Düften der Fine Fragrance Collection, wo immer sie auf den Markt kam.
„Wir haben großes Vertrauen in die von uns ausgewählten Partner*innen. Für sie dürfen Witz und Humor sogar noch zunehmen“, sagt Caroline dazu. „Für Marken ist es entscheidend, Risiken einzugehen, um die Aufmerksamkeit der Generation Z zu gewinnen. Bei Axe entschieden wir uns deshalb ganz bewusst für Witz und Humor.“
[Text/Bild: Unilever]
