Frankfurt. a.M. Eine TikTok IKW-Jugendstudie ließ der Industrieverband Körperpflege- und Waschmittel (IKW) vom Marktforschungsinstitut Lönneker & Imdahl rheingold salon erstellen. Ihr Titel: „TikTok ungeschminkt“. Der Grund, so der Verband dazu: „Wer sich heute mit der Jugend beschäftigt, kommt an einem Thema nicht vorbei: TikTok. Keine andere soziale Plattform zieht die Jugendlichen derzeit so in ihren Bann.“ Mit dieser Studie legt der IKW damit zum zweiten Mal den Fokus auf soziale Medien nach „Insta ungeschminkt“. Diese untersucht dort, welche Rolle diese Plattform im Leben der Gen Z spielt. Was fasziniert die Jugendlichen an deren Inhalten? Wie beeinflusst TikTok den Prozess der Selbstfindung und welche Themen sind hierbei besonders relevant?
TikTok IKW-Jugendstudie: Die Plattform übernimmt wichtige Funktionen im Leben der Jugendlichen
Zusammengefasst heißt das Ergebnis für den IKW: Diese soziale Plattform ist nicht einfach nur neu und aufregend. Die Plattform übernimmt zudem vielmehr wichtige Funktionen im Leben der Jugendlichen. Denn während Instagram den jungen Menschen vor allem dabei half, eine perfekte Traumwelt zu inszenieren, wird diese Plattform als authentischer und realitätsnäher angesehen. Die Jugend vertraut TikTok mehr als jeder anderen sozialen Plattform. Sie nutzt zudem die hier gegebenen Empfehlungen und Tipps, um sich und das eigene Mindset weiter zu optimieren.
TikTok IKW-Jugendstudie: Die Social-Media-Nutzung der Jugendlichen zwischen Verbot und das Unwort des Jahres mit „Brain rot“
Die Social-Media-Nutzung der Jugendlichen steht inzwischen international im Fokus. In Australien hat das Parlament deshalb zuletzt ein Gesetz verabschiedet, das den Zugang zu sozialen Medien für Nutzerinnen und Nutzer unter 16 Jahren verbietet. Das Ziel dabei: diese vor negativen Folgen zu schützen. Dazu zählen unter anderem Suchtverhalten, Angstzustände, Cybermobbing und kognitive Überlastung. Für Letzteres hat sich dadurch rund um die Plattform und der Meme-Sprache der Begriff „Brain rot“ etabliert. Das bedeutet im Deutschen so viel wie „Gehirnverrottung“ oder „Hirnfäule“ durch übermäßigen belanglosen Onlinekonsum. „Brain rot“ wurde inzwischen zum Oxford-Wort des Jahres gewählt, was die Tragweite dieses digitalen Phänomens unterstreicht.
TikTok IKW-Jugendstudie: Junge Nutzerinnen und Nutzer sehen die Suchtgefahr durch andauernden Konsum
Doch wie verändert die Plattform das Mindset der Jugendlichen? Das Überraschende dabei: Die jungen Nutzerinnen und Nutzer wissen selbst sehr genau, welche Auswirkungen ein andauernder TikTok-Konsum haben kann. Dieser umfasst bei 78 Prozent aller Befragten ein bis drei Stunden täglich. 22 Prozent sind dort sogar bis zu zehn Stunden oder mehr pro Tag unterwegs. Das alles zeigt diese tiefenpsychologisch-repräsentative Jugendstudie.
- 70 Prozent der Jugendlichen machten zudem die Erfahrung, dass die Nutzung des Mediums wegen der ständigen Dopaminausschüttung abhängig macht.
- 69 Prozent sehen dadurch ihre Konzentration gefährdet.
- 61 Prozent befürchten außerdem, durch TikTok zu verblöden.
- Weitere 61 Prozent beklagen dazu, nichts von den unzähligen TikTok-Inhalten verarbeiten zu können.
Die jungen Menschen befürchten, dort hängenzubleiben und sich in Traumwelten zu verlieren. Ein Nutzer/eine Nutzerin im O-Ton: „Die Videos vermitteln so viele Optionen und Möglichkeiten. Am Ende macht man dann nichts davon, weiß auch nichts mehr davon, es bleibt komplett unkonkret.“
TikTok IKW-Jugendstudie: Die Angst, etwas zu verpassen, lässt viele junge Social-Media-Nutzer nicht loskommen
Viele Jugendlichen merken, dass sie die Kontrolle verlieren und das Denken abstellen. Dennoch schaffen sie es nicht, sich zu distanzieren. Rund ein Viertel der Befragten versucht deshalb, einen neuen Umgang mit TikTok zu finden. Doch die meisten davon führen eine „On-off-Beziehung“ mit der sozialen Plattform. So löschen sie deshalb den Kanal immer mal, kehren dann aber wieder zurück.
Die Angst, etwas zu verpassen, lässt viele junge Social-Media-Nutzer nicht loskommen. Wichtig ist ihnen das frühe Entdecken und Setzen von Trends: 68 Prozent glauben, dass Trends bei TikTok beginnen und später auf anderen Plattformen zu finden sind. „Zuerst ist es auf TikTok, dann auf Instagram und zuletzt auf YouTube Shorts.“ Um informiert zu bleiben, müssen sie regelmäßig TikTok schauen – denken sie. Das gilt auch für die Interaktion mit ihren Interessengruppen. Die Plattform macht es dabei möglich, sich zu seiner „Bubble“ zu bekennen. Dafür ist es jedoch nötig, dieselben Inhalte zu konsumieren, um mitreden zu können. Zum Beispiel bei „Memes“.
TikTok IKW-Jugendstudie: Langer Besuch beim Entspannen löst bei 69 Prozent ein schlechtes Gefühl aus
Um zu verstehen, warum die Jugendliche TikTok nutzen, sind zwei verschiedene physische Verfassungen zu unterscheiden. Im passiv-vorbewussten Zustand wollen sich die Jugendlichen bei TikTok eigentlich nur entspannen. Doch die unzähligen Eindrücke führen oft zu einem tagtraumähnlichen Zustand mit möglichem Kontrollverlust. „TikTok-Schauen ist wie so eine Art Trance-Zustand, solange man das schaut, wird man quasi reingezogen, man beamt sich weg.“
Nach einem langen Besuch entsteht so bei 69 Prozent ein schlechtes Gefühl. Sie merken, dass sie die Kontrolle über ihre Zeit verlieren und sich Themen widmen, die sie nicht beeinflussen können. „Wenn man dann nur eine halbe Stunde gucken wollte und dann doch 2 oder 3 Stunden drauf war, dann fühlt man sich richtig mies. Irgendwie bekommt man dann alles nicht verarbeitet und hat sich auch nicht mit den eigenen Dingen beschäftigt.“
TikTok IKW-Jugendstudie: Im Kosmetikbereich dient die Plattform als Faktencheck, zur Information übers Produktangebot sowie für Step-by-Step-Anleitungen
Anders verhält es sich bei dem aktiv-realitätsnahen Zustand, denn da wollen sich die Jugendlichen dort informieren. 43 Prozent nutzen TikTok als Suchmaschine, ebenso viele als Informationsplattform. Dabei halten die Jugendlichen die Plattform für glaubwürdiger als andere Social-Media-Angebote. „Sachen suchen und informieren ist auf TikTok viel besser, als es auf Google überhaupt möglich ist.“
Im Kosmetikbereich etwa funktioniert TikTok für die Jugendlichen als Faktencheck. Es bietet zudem Orientierung im umfassenden Produktangebot. Darüber hinaus geben Beauty-Routinen und Step-by-Step-Anleitungen ein Gefühl der Kontrolle und Sicherheit. Zudem erhoffen die Jugendlichen, sich durch TikTok körperlich und physisch neu zu erfinden, sich inspirieren und motivieren zu lassen und selbst Trends zu setzen.
TikTok IKW-Jugendstudie: Nutzung zwischen Abhängigkeiten und praktischer Alltagshilfe
Birgit Huber, Bereichsleiterin des Kompetenzpartners Schönheitspflege im IKW: „Mit unseren Studien wie „Insta ungeschminkt“ und jetzt „TikTok ungeschminkt“ sind wir nah an der Gen Z dran. Die Studien helfen uns somit, das Verhalten der Jugendlichen auf den sozialen Kanälen zu verstehen. So zeigt die Studie, dass die Nutzung von TikTok Abhängigkeiten verursachen kann. Gleichzeitig bietet die Plattform hier im Bereich Kosmetik Informationen und Empfehlungen, die den Alltag strukturieren und Sicherheit geben.“
Weitere Informationen zur Studie „TikTok ungeschminkt“ finden Interessierte auf der IKW-Website unter. Hier stehen auch viele Grafiken zum Download bereit.
[Text/Bild: Industrieverband Körperpflege- und Waschmittel (IKW)]
