Neuss. Be you. be true. Mit neuer Markenbotschaft und neuen, nachhaltigeren Produkten entwickelt sich bebe® weiter. Die Kernidee dabei: bebe® sieht sich in der Verantwortung, Konsument:innen Produkte anzubieten, die zu einem nachhaltigeren Lebensstil beitragen. Die Marke entwickelt sich damit in ihrem Selbstverständnis weiter. Sie wird zudem erwachsener und schrittweise nachhaltiger. Dies drückt sich deshalb im neuen Markenauftritt aus, der sich auf die vier Kernthemen Freundschaft/Gemeinschaft, Authentizität, Diversität und Nachhaltigkeit konzentriert. Die Neupositionierung spiegelt sich zudem im überarbeiteten Portfolio wider, das sich an den geänderten Erwartungen der Zielgruppe ausrichtet. Neben der Entwicklung der neuen festen Gesichtsreinigung und den neuen festen Duschpflegen verbessert die Marke von Johnson & Johnson auch bereits bestehende Produkte sukzessive. So erhalten die bebe® Lippenpflege Klassiker deshalb eine verbesserte Formel mit 98 % Inhaltsstoffen natürlichen Ursprungs. Die bebe® Reinigungstücher, die ab September im Handel erhältlich sind, sind im Heimkompost kompostierbar.
Be you. be true: Umfangreiche Kampagne über digitale und soziale Medien
Die Neupositionierung unterstützt in den nächsten sechs Monaten eine umfangreiche Kampagne. Der Fokus liegt dabei auf einer breiten Aktivierung digitaler und sozialer Medien sowie auf reichweitenstarken Influencer-Kooperationen. Auch am POS zeigt sich die nachhaltigere Ausrichtung zudem durch optimierte Promo-Mechaniken und vermehrte Umsetzung von virtuellen Aktivierungen.
Be you. be true: Optimiertes Produktsortiment zur Unterstützung von Mensch und Umwelt
Mithilfe von nachhaltigeren Produkten unterstützt bebe® Konsument:innen dabei, schrittweise nachhaltiger zu leben. Ab sofort sind mehr als zwei Drittel aller Verpackungen der Marke recycelbar. Formulierungen sind zudem optimiert und neue nachhaltigere Produkte verfügbar. Die Produktpalette wird außerdem schrittweise weiter optimiert.
Be you. be true: Weiterentwicklung der Produktpalette
Den Startpunkt für diese Weiterentwicklung markieren folgende Produkte. Diese sind in den nächsten Monaten, sukzessive im Regal zu finden:
- Ab Juli: bebe® Feste Gesichtsreinigung sowie bebe® Feste Duschpflegen. Beide basieren dabei auf einer seifen- und sulfatfreien Formulierung. Zu 91 % sind die Inhaltsstoffe natürlichen Ursprungs, 98 % der Formulierung zudem biologisch abbaubar. Erhältlich außerdem mit recycelbarer Papierverpackung aus FSC-zertifiziertem Papier. Die bebe® festen Duschpflegen basieren auf einer veganen Formel.
- • Ab Juli: bebe® Lippenpflegeprodukte gibt es mit 98 % Inhaltsstoffen natürlichen Ursprungs. Sie sind außerdem ohne Mineralöle sowie mit einem Pflegestift als recycelbare Verpackung. Dazu gibtes eine Blisterkarte aus FSC-zertifiziertem Papier.
- • Ab September: bebe® Reinigungstücher haben 92 % Inhaltsstoffe natürlichen Ursprungs (inkl. Wasser). Sie bestehen zudem aus Fasern zu 100 % pflanzlichen Ursprungs, mit ebenfalls veganer Formel. Ab dann auch im Heimkompost kompostierbar.
Be you. be true: Pflege, die zur Gesundheit der Konsument:innen und der Umwelt beiträgt
Für eine unbeschwerte Pflege, die zur Gesundheit der Konsument:innen und unserer Umwelt beiträgt, treibt bebe® seine Forschung aktiv voran. „Für uns ist die Gesundheit unserer Konsument:innen deshalb eng mit der unserer Umwelt verknüpft. Unsere neuen, nachhaltigeren Produkte spiegeln genau diese Haltung wider. Schritt für Schritt tragen wir somit verstärkt zum Schutz unserer Umwelt bei. Wir entwickeln dafür nachhaltigere Rezepturen und Verpackungen kontinuierlich weiter. Die Marke stellt damit die Weichen für mehr Wachstum. Sie entwickelt sich in ihrem Selbstverständnis weiter und richtet sich dabei stärker an den Erwartungen der Gen-Z-Konsumenten:innen aus“, erklärt William Twomey. Er ist Senior Business Unit Director Central Europe (Skin Health, Women’s Health, & Baby) von Johnson & Johnson Consumer Health.
Be you. be true: Neuer Markenauftritt für mehr Authentizität und Diversität
Freundschaft und Gemeinschaft prägen außerdem weiterhin als Markenkern die Aktivitäten von bebe®. Dies zeigt sich hierbei im kanalübergreifenden aktiven Social-Media-Austausch mit der über Jahre gewachsenen Community. Eng damit verbunden ist der neue Diversitäts-Ansatz: Im Sinne der Markenbotschaft „be you. be true“ bestimmt dort Natürlichkeit statt Makellosigkeit den neuen Markenauftritt. „Mit realistischen Bildern, alltagsnahen Umgebungen und einer diversen Modelauswahl, die für Individualität stehen, möchte bebe® mit seiner Positionierung führend sein bei den Themen Natürlichkeit, Authentizität und Diversität“, erläutert dazu William Twomey. Mit einem vielfältigen und zeitgemäßen Themenspektrum fördert bebe® dort den Facettenreichtum seiner Zielgruppe. Es geht darüber hinaus in Sachen Authentizität mit gutem Beispiel voran.
Be you. be true: Verbindung von bekannten Werten und neuen Erwartungen
Konsument:innen erwarten längst deutlich mehr als nur ein gutes Produkt. 68 % der Deutschen fordern inzwischen von Unternehmen, nachhaltig zu agieren. Wie aus dem Sustainability Report 2020 hervorgeht, halten deshalb 65 % der Befragten eine klare Haltung von Marken zu gesellschaftlichen Themen für sehr wichtig. Die Erwartungen der Konsument:innen sind dabei eng mit jenen des Handels verknüpft. „Die Neupositionierung von bebe® bringen wir deshalb mit innovativen Konzepten an den POS. Wir fokussieren uns dabei auf nachhaltigere und digitale Aktivierungen. Wir möchten unsere Handelspartner maßgeblich unterstützen und das Vertrauen in unsere Marke weiter stärken“, erläutert Burkhard Anders.
Be you. be true: bebe® verfolgt den ganzheitlichen Gesundheitsansatz von Johnson & Johnson Consumer Health
Der Senior Commercial Director DACH & General Manager Alpine von Johnson & Johnson Consumer Health Central Europe weiter: „Für mehr Nachhaltigkeit beim Thema Beauty verfolgt bebe® den ganzheitlichen Gesundheitsansatz von Johnson & Johnson Consumer Health. Mithilfe unserer Healthy Lives Mission möchten wir dadurch die Gesundheit von Menschen und die unseres Planeten verbessern. Beides ist untrennbar miteinander verknüpft. Diese Einstellung drückt sich deshalb auch im neuen, nachhaltiger und natürlicher gestalteten bebe® Portfolio aus. So adressieren wir die Bedürfnisse der Konsument:innen und sorgen somit Schritt für Schritt für ein gesünderes Heute und ein gesünderes Morgen.“
Be you. be true: Zusammenarbeit mit den Konsument:innen unterstützt den neuen Markenauftritt
Um auch mit dem neuen Markenauftritt von bebe® die Erwartungen der Zielgruppe zu erfüllen, arbeitete die Marke eng mit den Konsument:innen zusammen. Innerhalb von drei Monaten evaluierten Tester:innen dafür Kommunikationsideen und Verpackungsdesigns. Auf Grundlage dieser Bewertungen stellte sich bebe® schließlich neu auf. Das Ergebnis: Ein moderner, zeitgemäßer und diverser Markenauftritt sowie ein optimiertes Portfolio mit neuen, nachhaltigeren Produkten.
Be you. be true: Über den Geschäftsbereich Consumer Health von Johnson & Johnson
Wir bei Johnson & Johnson Consumer Health streben danach, die Gesundheit der Menschen weltweit zu verbessern. Unsere Marken gehören zu den bekanntesten der Welt, und in Deutschland zählen NEUTROGENA®, BEBE®, LISTERINE®, PENATEN®, O.B.®, REGAINE®, NICORETTE® sowie zahlreiche weitere zu unserem Portfolio. Viele dieser Marken waren Pioniere ihrer Kategorie, in der sie heute führend sind, und bringen weiterhin lebensverbessernde Innovationen als Erste auf den Markt. Indem wir die Kraft der Wissenschaft mit den wichtigsten Erkenntnissen zu den menschlichen Bedürfnissen verbinden, helfen wir mehr als 1,2 Milliarden Menschen täglich dabei, ein gesünderes Leben zu führen – und das vom ersten Tag an. Bis 2030 wird Johnson & Johnson Consumer Health weltweit 800 Millionen Dollar in unsere Healthy Lives Mission investieren, um Menschen dabei zu helfen, ihr gesündestes Leben zu leben. Mehr zur Johnson & Johnson GmbH gibt es unter www.jnjgermany.de und auf LinkedIn.
[Text/Bild: Johnson & Johnson GmbH]
