Düsseldorf. Der Sonic Readiness Index, Deutschlands erste umfassende Studie für auditives Branding, zeigt es auf: Health Brands setzen Musik, Sound und Stimme in der Markenkommunikation bisher wenig ein. „Sie sind noch nicht darauf eingestellt und nutzen ihr akustisches Potenzial nicht aus“, zieht die Sound-Branding-Agentur TRO Bilanz. Sie führte diese erste umfassende Analyse für auditives Branding in Deutschland durch. Tro weiter: „Es gelingt den wenigsten, dort ein einheitliches Markenbild über alle Kanäle hinweg zu erzeugen.“ Zur Studie: Dabei wurden branchenübergreifend 60 Marken von 1.200 Konsument:innen, einem Expert:innen-Panel sowie einer künstlichen Intelligenz untersucht und bewertet.
Sonic Readiness Index: Kein Unternehmen aus dem Bereich Health in den Top 10
Die Studie zeigt, so TRO, wie wichtig starke Sonic Brand Assets (also Markenstimme, Sound Logo etc.) für einen konsistenten akustischen Markenauftritt sind. Am besten performen dort branchenübergreifend die ING (62,4 Punkte), Zalando (58,7) und Trivago (58,5). Kein einziges Unternehmen aus dem Bereich Health findet sich dagegen in den Top 10. Noch am meisten Punkte sammelt Wick auf Platz 14 (53,3). Die restlichen Health Brands erreichen nicht einmal die Hälfte der möglichen 100 Punkte. Mit Linda, Platz 54 (35,3), und Grippostad C, Platz 56 (33,1) sind zudem gleich zwei Gesundheitsunternehmen unter den letzten Zehn im Gesamtranking. Sie kommen nur auf ein Drittel der Höchstpunktzahl. Sound Branding ist somit noch eine große Herausforderung für die Branche.
Sonic Readiness Index: Potential der akustischen Kommunikation wird verspielt
„Ein strategisches Sonic Branding gehört zu einem vollständigen Marken-Betriebssystem. Das volle Potential akustischer Kommunikation wird jedoch noch viel zu häufig und an zu vielen Stellen verspielt“, erklärt dazu Ric Scheuss, Managing Director von TRO. „Mal mangelt es an einem klaren konzeptionellen Unterbau, mal an objektiver Überprüfbarkeit der Wirkung von genutzten Assets. An vielen Stellen fehlt außerdem am Mut zur Klarheit durch Eigenständigkeit.”
Sonic Readiness Index: Sound erzeugen große Emotionen – Besonders beliebt entspannte und verträumte Klänge
Die Untersuchung zeigt, dass Musik-Assets mehr Anklang fanden, wenn sie die Merkmale „verträumt”, „friedlich”, „weiblich” und „emotional”, aufwiesen. Das Gegenteil war zudem der Fall, wenn sie die Einstufung als „düster”, „ruhelos”, „spannend” oder „mächtig” erhielten. Offensichtlich bevorzugen Konsument:innen also entspannende und träumerische Musiken. Diese sind aber gleichzeitig emotionalisierend und nicht zu sachlich. Unruhige bzw. spannend und mächtig klingender Musik erscheint hingegen nur auf den ersten Blick aktivierend.
Sonic Readiness Index: Die Medienkanäle im akustischen Vergleich – Hotlinie als Verlierer
TV, Radio und Social Media sind die medialen Sieger des Rankings. Sie bestechen dort durch eine vergleichsweise gute auditive Präsenz. Der große Verlierer unter den Kontaktpunkten dagegen ist die Hotline. Sowohl bei Konsument:innen als auch bei Expert:innen schnitt dieser Kontaktpunkt am schlechtesten ab. Die genutzte Musik wurde grundsätzlich als generisch, die Stimmen als unbeliebt empfunden. Teilweise kam hierbei nicht einmal ein professioneller Sprecher zum Einsatz. Offenbar hört die Brand Experience bei der Hotline auf.
Sonic Readiness Index: Akustische Brand Assets sichern Wettbewerbsvorteile
„Es gibt tolle, kreative akustische Brandings, die dann in der operativen Anwendung nicht halten, was sie inhaltlich versprechen. Das ist insbesondere deshalb bedauerlich, da der strategische Einsatz von Musik, Sound und Stimme nicht nur die Kommunikationseffizienz massiv erhöhen kann. Vielmehr steuert sie nachgewiesenermaßen tatsächlich Kaufimpulse wie kaum ein anderes Werkzeug der Markenführung”, erläutert Audio-Experte Ric Scheuss. „Mit dem Wissen, was wir heute über die Wirkung von akustischen Brand Assets haben, raten wir Marken in diesem Bereich dringend dazu, stringent, strategisch und holistisch zu denken. Damit sichern sie sich offensichtliche Wettbewerbsvorteile.”
Sonic Readiness Index: Handlungsempfehlungen
Konsistenz im auditiven Markenbild zahlt sich aus. Unternehmen sollten deshalb darauf achten, Musik, Sound und Stimm-Elemente an allen Kontaktpunkten stringent einzusetzen. Für Konsument:innen ist Authentizität ein entscheidender Faktor. Umso wichtiger istes deshalb, dass die akustische Kommunikation zur Marke passt.
Sound, Musik und Stimme können Marken emotional aufladen. Dabei sollten sie bestenfalls gebündelt genutzt werden, um den optimalen Effekt beim Konsumenten zu erzeugen.
Multichannel wirkt: Ein diversifizierter Einsatz über verschiedene Kanäle führt zu einer erhöhten Wiedererkennung der Marke. Und damit auch zu einer höheren Kaufpräferenz.
Klasse statt Masse: Eine hohe Produktionsqualität zahlt sich im positiven Empfinden des Konsumenten aus.
Sonic Readiness Index: Studiendesign
Insgesamt wurden mehr als 300 Musik-, Sound- und Stimm-Assets von 60 (auf dem deutschen Markt aktiven) Marken im Zeitraum vom 01.03.2020 bis zum 31.03.2021 in vier Kategorien untersucht. Dabei wurden 1.200 repräsentativ ausgewählte Teilnehmer:innen befragt. Zusätzlich gab es ein Expert:innen-Panel, das sich aus 12 Markenexpert:innen der Sound-Branding-Agentur TRO zusammensetzte. Die vollständige Studie kann unter folgendem Link heruntergeladen werden: https://tro.de/de/exclusive/sonicreadinessindex/
Sonic Readiness Index: Über TRO
Als Agentur und Produktionshaus für Musik, Sound und Stimme in der Markenkommunikation schafft TRO individuelle Klangerlebnisse für einzigartige Marken. Seit über 30 Jahren helfen sie ihren Kunden dabei, in einer lauten Welt gehört zu werden. Mit einem Team aus 25 Berater:innen und Kreativen, 20 Musik- und Sound-Künstler:innen, Studios in Düsseldorf, Köln und Berlin sowie einem starken internationalen Studio- und Partnernetzwerk betreut TRO Kunden in Deutschland, Europa und der Welt. Ein ausgewogener Mix aus Service, Kreativität und Technologie sichert Kunden den idealen Mehrwert in ihrer Markenkommunikation. https://tro.de/de/
[Text/Bild: TRO]
