München, London. Unternehmen profitieren von Nahbarkeit, ehrlicher Kommunikation und transparenter Wertschöpfung. Dieses Ergebnis hat eine Untersuchung für eine aktuelle Studie des internationalen Marktforschungsinstituts Mintel zur Kosmetikindustrie. Der Markforscher fragte dabei unter anderem ab, bis zu welchem Umfang europäische Verbraucher Kosmetikmarken vertrauen, welche Quellen die höchste Glaubwürdigkeit genießen und wie Marken vertrauensvolle Kundenbeziehungen aufbauen können.
Die hier vorgestellten zentralen Ergebnisse präsentierte Andrew McDougall, Global Beauty & Personal Care Analyst bei Mintel, in seinem Fachvortrag auf der CosmeticBusiness 2017 in München.
Weniger als 50 % der europäischen Verbraucher vertrauen der Kosmetikindustrie
Geht es um das Vertrauen in die Kosmetikindustrie, so stehen die Unternehmen vor einer schwierigen Ausgangslage. Wie Andrew McDougall in seinem Vortrag darstellte, glauben weniger als 50 % der europäischen Verbraucher, dass die Industrie alles dafür tut, sichere Produkte auf den Markt zu bringen. In Deutschland sind es genauer gesagt 46 %, in Großbritannien 39 %, in Frankreich 30 % und in Italien sogar nur 24 %. In Spanien dagegen genießt die Branche das höchste Vertrauen (53 %).
Hinzu kommt nach Angaben des Analysten, dass immer weniger Konsumenten auf die Meinung von Beauty-Experten wie beispielsweise Ärzten oder Kosmetikern vertrauen. Die Mintel Studie zeigt, dass 34 % der deutschen Verbraucher den Ratschlägen ihrer Freunde oder Familie dieselbe Bedeutung beimessen, wie denen eines Spezialisten. Mit ebenfalls 34 % sehen die britischen Konsumenten das ähnlich. In Frankreich legen dagegen 29 % der Verbraucher wenig Wert auf eine Expertenmeinung, in Italien sind es 26 % und bei den Spaniern 22 %.
Für Andrew McDougall steht diese Entwicklung in Zusammenhang mit der Popularität von Bloggern und Vloggern. Konsumenten halten die Aussagen von Personen, die sie kennen, oder die interessanten Kosmetikprodukte testen, für glaubwürdiger als Expertenmeinungen. Die Identifikation mit diesen Influencern scheint höher zu sein, als sie es beispielsweise bei einem Dermatologen ist. Wie der Analyst in seinem Vortrag angab, geht sogar ein Viertel der Deutschen davon aus, dass Produkte mit guter Onlinebewertung vertrauenswürdig sind. Gleichzeitig halten die europäischen Verbraucher wenig von übertriebenen Werbeversprechen und lehnen stark überarbeitete Werbefotos ab, so Andrew McDougall.
Kosmetikindustrie: Innovative Start-ups und traditionsreiche Unternehmen überzeugen
Insgesamt scheinen junge Unternehmen und Start-ups in der Kosmetikindustrie die europäischen Verbraucher mehr zu überzeugen als große Konzerne. Ausschlaggebend ist hier wieder, dass diese Unternehmen als persönlicher wahrgenommen werden und die Identifikation sowie Interaktion mit ihnen höher ist. So gaben 26 % der befragten Deutschen an, dass sie kleinen Firmen mehr Vertrauen entgegenbringen als sie es bei Konzernen tun. In Italien und Großbritannien sehen das jeweils 27 % der Verbraucher ebenfalls so. In Frankreich sind es sogar 34 %. Schlusslicht bildet Spanien, wo 22 % der Konsumenten kleinen Unternehmen mehr Vertrauen schenken.
Dieser Trend führt dem Experten zufolge auch dazu, dass Konzerne wie L’Oréal, QVC und Johnson & Johnson vermehrt junge Unternehmen und Start-ups unterstützen und in sie investieren. Auf der anderen Seite verhelfen Crowdfunding-Initiativen oder die Sozialen Medien diesen kleinen Firmen zu schnellem und kostengünstigem Wachstum.
Im Kontrast dazu steht laut Andrew McDougall die Attraktivität von traditionsreichen Unternehmen. Sie sind für 41 % der Deutschen und 39 % der Briten besonders vertrauenswürdig. Als Beispiele nannte der Analyst die diesjährigen Jubiläen von Dove und Dr. Hauschka. Ein entscheidendes Vertrauenskriterium sei aber auch die Regionalität. So vertrauen 49 % der deutschen Konsumenten einem Unternehmen mehr, wenn dieses Produkte in ihrem Heimatland produziert. In Italien sehen das 51 % der Verbraucher genauso, in Frankreich sind es sogar 60 %. Darunter liegen Großbritannien mit 43 % und Spanien mit 41 %. Dementsprechend riet der Analyst Kosmetikunternehmen ihr jeweiliges Heimatland und ihre Herkunft als Merkmal zu bewerben und nach außen zu kommunizieren. Eine entsprechende Maßnahme hierfür seien die „Made in“-Siegel.
Natürliche Inhaltsstoffe und „frei von“-Formulierungen liegen im Trend
In Bezug auf die Formulierungen vertraut die Mehrheit der deutschen Verbraucher (61 %) Unternehmen, die natürliche Inhaltsstoffe verwenden. Gleichzeitig geben 17 % der Befragten an, dass sie nichts auf ihre Haut auftragen würden, was sie nicht auch essen könnten. Dementsprechend populär sind aktuell Inhaltsstoffe wie Kokosnussöl, Avocado oder Olive, so Andrew McDougall.
Ansprechend für die europäischen Verbraucher seien außerdem Siegel und Zertifizierungen. So geben 33 % der deutschen Verbraucher an, dass sie einem Unternehmen vertrauen, wenn dieses zertifizierte Produkte verkauft. In Spanien sehen das 40 % der Befragten genauso. In Frankreich sind es 44 % und in Italien sogar 47 %. Ebenfalls im Trend liegen laut Mintel die „frei von“-Formulierungen. Die Studie zeigt, dass 38 % der Deutschen einem Unternehmen vertrauen, wenn dieses Formulierungen anbietet, die frei von bestimmten Chemikalien sind.
Kosmetikindustrie: Verpackungen mit einer Auflistung der Inhaltstoffe wirken verkaufsfördernd
Im Bereich der Kosmetikverpackungen vertraut die Mehrheit der deutschen Verbraucher (65 %) Produkten mehr, die klar deklarieren, welche Inhaltsstoffe verwendet wurden und wie diese wirken. 48 % der deutschen Verbraucher geben außerdem an, dass sie Unternehmen, die wissenschaftliche geprüfte Formulierungen einsetzen, mehr Glauben schenken.
Quelle: Andrew McDougall, Global Beauty & Personal Care Analyst bei Mintel in London in seinem Vortrag „Die Wahrheit über Vertrauen in der Schönheitsbranche“ am 21. Juni 2017 im Fachprogramm der CosmeticBusiness
[Text/Logo: CosmeticBusiness/ Mintel]
