New York/Leipzig. Das US-amerikanische Marktforschungsunternehmen L2 präsentierte nun ihre diesjährige Untersuchung zum digitalen Vertrieb und Marketing von Fast Moving Consumer Goods (FMCG) in Deutschland. Dafür vergaben die Forscher einen Digital IQ Index. Je höher, desto besser die Bewertung.
Ergebnis: Starke Marken wie Nivea, Garnier und L’Oréal verteidigen insgesamt ihren Marktanteil. Auf neue Trends – etwa zur gestiegenen Nachfrage nach umweltfreundlichen Produkten – reagierten die Marken mit der Ausdehnung bestehender Produktreihen. „Insgesamt sind die Absatzwege im digitalen Bereich weiterhin ausbaufähig“, so L2.
Social Media im Digital IQ Index: Nivea vorne
Im Bereich Social Media überzeugte Nivea (Platz vier), speziell mit der Aktivität auf der Plattform Instagram. Die Marke erreichte sehr hohe Werte im Digital Marketing mit einem Spitzenwert im Bereich Traffic & Authority. Insgesamt erhielt sie von L2 einen DIQ von insgesamt 142.
Auf Platz fünf folgt L’Oréal mit dem Wert DIQ 140 im Bereich Digital Marketing und Social Media. Garnier erreichte im Digital IQ-Index Platz acht (DIQ 129), gefolgt von blend-a-med auf Platz neun (DIQ 121), Schwarzkopf (Platz zehn, DIQ 121) und Dove (Platz elf, DIQ 112). Des Weiteren befinden sich Eucerin (Platz 14, DIQ 106), Old Spice (Platz 15, DIQ 105), Neutrogena (Platz 19, DIQ 95) und AXE (Platz 19, DIQ 95) unter den besten 20 Marken des Rankings.
Digital IQ Index: Amazon, dm und Rossmann stark beim Online-Vertrieb
Der Online-Vertrieb der von L2 bewerteten Marken wird dominiert von Amazon, Rossmann und dm. 54 % der Marken sind laut L2 mit mindestens einem dieser elektronischen Einzelhändler vernetzt, wobei Amazon mit 47 % des Online-Geschäftes vor den beiden Drogerieketten liegt (jeweils 32 %).
Garnier dominiert bei YouTube, Nivea bietet Produktinformationen
Die L2-Untersuchung zu weiteren digitalen Strategien ergab, dass unter den getesteten Marken lediglich Nivea in digitalen Anzeigen mit Produktinformationen investierte. Auf der Plattform YouTube dominiert der Kanal von Garnier mit 80 Millionen Gesamtaufrufen, gefolgt von Nivea und Axe. Die Rangliste im Bereich der individuellen Videos wird, wie L2 mitteilt, von Axe und Odol-med3 mit durchschnittlich über 320.000 Aufrufen pro Video angeführt.
Verbraucher nutzen vorwiegend mobile Endgeräte
59 % der Nutzer rufen L2 zufolge die Websites der getesteten Marken über mobile Endgeräte auf, wodurch eine Anpassung der Seiten für die mobile Ansicht wichtig ist. Das Marktforschungsunternehmen gab an, dass insgesamt 93 % der Marken eine mobile Version pflegen. Insgesamt verfügen 100 % der getesteten Marken für Bad- und Duschartikel, Deodorants, Haar- und Hautpflege über eine mobile Version, bei Zahnpflegeprodukten sind es 88 %.
Digital IQ Index: Funktionen der Mobilen Seiten mit erheblichen Unterschieden
Trotz der generellen Ausrichtung auf mobile Geräte zeigte die deutschlandweite Untersuchung von L2, dass die Funktionen der mobilen Seiten erheblich variieren. Nur 68 % der mobilen Ansichten weisen eine Swype-Unterstützung (Eingabemethode für Touchscreens) auf, zudem bietet nur die Marke Dove eine Touch- oder Pinch-to-Zoom-Funktion an. Sechs der von L2 getesteten Marken verfügen über einen eigenen Filialfinder für Offline-Einkäufe, davon gehören vier zu Procter & Gamble. Beiersdorf überzeugte laut L2 im Bereich des mobilen Kundenservice, da alle drei der getesteten Marken einen mobilen Live-Chat bereitstellen.
Digital IQ Index: L’Oréal Paris profitiert von Amazon
Deutschland stellt den größten Markt Amazons außerhalb der USA dar, so L2’s Digital IQ Index „FMCG Deutschland“. Eine Marke, die besonders von Amazon profitiert, ist L’Oréal, die zwei Online-Shops bei Amazon Deutschland besitzt. Das sind eine Hauptmarkenseite im Beauty-Bereich und eine Men-Expert-Seite. Auf letztere kann von der Hauptmarkenseite zugegriffen werden. Beide Seiten zeichnen sich dabei, laut L2, durch eine klare Kategorisierung und einfache Filterfunktion aus. Außerdem kann L’Oréal Paris durch das Integrieren von Videoinhalten und direkten Links zu bestimmten Produktseiten eine starke Präsenz in relevanten, markenlosen Kategorien auf Amazon vorweisen. „Das Unternehmen gewann dadurch einen Vorsprung gegenüber der Konkurrenz“, so L2 weiter.
[Text/Bild: L2; Cosmetic Business / kosmetiknachrichten.de]
