Gespräch mit Lars Zirpins CMO von Weleda über die Herausforderungen im Naturkosmetikmarkt. Im Beautycouch Podcast Nummer 24 sprachen Gabriele Fuchs und Lars Zirpins, der Chief Marketing Officer von Weleda, über das Thema echter Naturkosmetik im Vergleich zu Greenwashing. Sie behandeln, wie die Marke Weleda seit 1921 besteht und auf die Prinzipien der Naturkosmetik, die auf natürlichen und oft biozertifizierten Inhaltsstoffen basiert, setzt. Zirpins erklärt, dass Weleda authentisch bleiben möchte, während der Markt für Naturkosmetik wächst und viele neue Marken auftauchen.
Gespräch mit Lars Zirpins CMO von Weleda über die Herausforderungen im Naturkosmetikmarkt
Ein zentrales Thema ist die Herausforderung durch Greenwashing, bei dem Firmen umweltfreundlich erscheinen wollen, ohne tatsächlich nachhaltige Praktiken umzusetzen. Lars Zirpins betont, dass Weleda von Anfang an auf Nachhaltigkeit und hochwertige Inhaltsstoffe gesetzt hat. Er erklärt auch, wie wichtig es für Weleda ist, transparenter zu kommunizieren, um sich von anderen Marken zu unterscheiden.
Nachhaltigkeit, Modernität und Verantwortung
Ein weiteres Thema sind die Herausforderungen des Klimawandels und der Einfluss auf die Rohstoffbeschaffung. Zirpins betont die Bedeutung langfristiger Beziehungen zu Anbauern und Lieferanten und der Verantwortung, die Weleda für die Natur trägt. Darüber hinaus sprechen sie über die Notwendigkeit, das Erscheinungsbild der Marke modern zu gestalten, während die Qualität und die Kernwerte von Weleda erhalten bleiben. Abschließend ruft Zirpins dazu auf, sich mit der Bedeutung gesunder Böden und nachhaltiger Landwirtschaft auseinandersetzen.
Gespräch mit Lars Zirpins – Der Beautycouch Podcast Nummer 24 vom 24.7.2024 zum Anhören
Lesen Sie hier den Beautycouch Podcast Nummer 24 vom 24.7.2024 als Text. Das Interview führte Gabriele Fuchs von webportalis PR Network. Wer selbst einen Blick ins Interwiew werfen möchte, findet hier den direkten Link zum Podcast ohne Anmeldung und Werbung, Spotify und Apple Podcasts Links finden Sie als Ergänzung am Ende des Textes:
Der Beautycouch Podcast Nummer 24 vom 24.7.2024 als vollständiger Text
Gabriele Fuchs (GF):
Hallo liebe Beauty Community, herzlich willkommen zur 24. Folge des Beauty Couch Podcasts, zu dem ich heute einen Gast aus der Schweiz dabeihabe. Und zwar wollen wir uns durch das Thema Naturkosmetik und Greenwashing durchkämpfen und versuchen hier Klarheit zu schaffen. Wir diskutieren was in diesem Bereich echt ist und wo wir uns vielleicht einfach sehr kritisch fragen müssen, ob das alles so stimmt. Ich habe dazu Lars Zirpins von der Weleda bei mir zu Gast auf der Couch und er ist seit letztem Jahr Chief Marketing Officer bei Weleda. Lars ich freue mich sehr und hoffe, wir finden ein paar ganz spannende, interessante neue Erkenntnisse, die wir mit unserer Community im Beautybereich teilen können.
Lars Zirpins (LZ):
Ja, vielen Dank für die Einladung, liebe Gabriele. Freue mich, heute hier Gast zu sein und ja, freu mich auch auf ein spannendes Thema.
GF: Vielleicht möchtest du ganz kurz über dich was erzählen. Deine Funktion jetzt? Ja, aber vielleicht auch einen ganz kurzen Überblick über das, was du beruflich so gemacht hast.
LZ: Ja, sehr gerne. Ich habe meine Karriere angefangen bei Henkel in Düsseldorf und weiter zu Beiersdorf und Nivea, wo ich 20 Jahre auf den Themen Marke, Innovation, Internationalität unterwegs. gearbeitet habe. Ich habe mal vier Jahre die interne Beratung dort leiten dürfen, war in Italien, lokaler Marketingdirektor. Bin dann wieder nach Hamburg zurück und ja, bin jetzt im schweizerischen Arlesheim. Dort habe ich nochmal einen ganz tollen Schritt machen dürfen. Jetzt als CMO bei Vileda und das natürlich als Marketingmann und auch als jemand, der die Kosmetikbranche gut kennt. Ein toller Job, weil das ein Sustainability Native ist.
GF: Naturkosmetik verbindet man ja normalerweise mit Pflege, die besonders gut zur Haut ist. Die auch zur Umwelt sozusagen gut ist, die auf natürlichen Inhaltsstoffen basiert und idealerweise vielleicht sogar auf biozertifizierten oder Demeter basierten Rohstoffen ist. Die Idee dazu, letztendlich hatten ja die Gründer Rudolf Steiner und die Ärztin Ita Wegmann einer anthroposophischen Pflege mit Heilpflanzen. Sie sind seit 1921 mit dieser Marke präsent und Weleda ist damit der Klassiker am Markt. Viele weitere Marken sind gefolgt. 1959 Börlind, 1967 Hauschka, 1976 Bodyshop und 1978 lavera im Consumerbereich. Anfangs wurde das gar nicht so wichtig genommen und war in gewisser Weise ein Außenseiter, aber es hat sich daraus eine ganze Bewegung gefunden, die den Bereich Naturkosmetik vorangebracht hat. Und meine Wege sozusagen mit der Naturkosmetik kreuzen sich 1986, als ich das Marketingkonzept von der Marke Apotheker Schellersteller Naturkosmetik geschrieben habe und dann auch sehr erfolgreich eingeführt hatte. Daher bin ich dem Thema sehr nahe.
LZ: Ja, wir haben natürlich einen ganz starken Gründungsimpuls von vor über 100 Jahren, der uns auch noch in die Zukunft tragen wird. Du hast schon Dr. Ita Wegmann genannt, Dr. Rudolf Steiner. Das sind ja Pioniere ihrer Zeit gewesen.
Gespräch mit Lars Zirpins: „Ja, wir haben natürlich einen ganz starken Gründungsimpuls von vor über 100 Jahren, der uns auch noch in die Zukunft tragen wird.“
GF: Gibt es einen Grund dafür, warum Weleda so lange und bleiben wir jetzt mal einfach im Bild, auf weiter Flur allein geblieben ist? Warum gab es da nicht viel schneller Follower, so wie es heute ja ist? Heute hat einer eine gute Idee, wupp, schon ist ein anderer da und kopiert sie oder macht sie anders, besser, neuer? Warum ist da nicht wirklich dieser Gedanke übergesprungen? Gibt es eine Erklärung?
LZ: Ja, das liegt natürlich so ein bisschen vor meiner Zeit, ich war natürlich dann bei Henkel und bei Nivea, habe das nicht im Detail verfolgt damals. Aber natürlich ist das Segment ja die letzten Jahrzehnte gewachsen, also aus der Nische raus ja doch in den Mainstream. Und da ist es für mich jetzt super relevant, dass wir authentisch und uns selbst treu bleiben. Aber wir müssen uns auch immer wieder selbst erfinden und die Relevanz herstellen und die Differenzierung zum besten. Das ist heute nicht so einfach. Ja, warum das jetzt lange so in der Nische war, das weiß ich gar nicht. Kann ich so nicht sagen. Aber es trifft heute ja den Nerv der Zeit und wird im gesellschaftlichen Bewusstsein ja doch ganz anders wahrgenommen. Das ist in der Mitte der Gesellschaft heute angekommen. Und deswegen kümmern sich heute natürlich unheimlich viele um dieses Thema. Das ist auch die Herausforderung für uns, da auch klar zu machen, was bei uns anders ist.
GF: Bei den Nachfolge-Marken da hat ja jeder so seine eigene Philosophie, was er unter Naturkosmetik versteht. Jeder hat es definiert, was er macht, okay wir nehmen keine Konservierungsstoffe, wir nehmen keine Parfümstoffe, wir nehmen dies nicht, wir nehmen das nicht. Also da gab es ganz viele unterschiedliche Geschichten, keine Mineralöle. Man hat sich da vielleicht bemüht, das Richtige zu tun und das auch entsprechend zu kommunizieren. Aber der Ruf kam ja dann irgendwann mal, ja also was unterscheidet die, warum gibt es da so viele, was machen die einen besser, was machen die anderen vielleicht nicht so gut. Da gab es plötzlich Labels, die aufkamen. Den BDIH, den gibt es seit 65 Jahren. Weleda ist glaube ich Mitglied oder nicht? Es gibt in der Zwischenzeit natürlich auch „ECO-Cert“ und „Natrue“ und „ICADA“ und wie sie alle heißen. Also, es gibt jede Menge Organisationen, die dem Verbraucher Seriosität signalisieren sollen : Da bist du bei der echten Naturkosmetik.
LZ: Ja, also erstmal, Weleda ist ja zertifizierte Naturkosmetik. Für den Verbraucher ist es heute ja so schwer, das richtig zu dekodieren. Jeder hat seine eigenen Labels. Das wird jetzt sicherlich durch den Green Deal und alles, was damit zusammenhängt, noch mal ein bisschen strenger. Weleda selbst, wir bräuchten wahrscheinlich keine eigene Zertifizierung, aber wir wollen natürlich den Verbrauchern doch Orientierung geben, was sie da gerade benutzen. Und dass wir auf gewisse Inhaltsstoffe verzichten. Alos Verbraucher sieht man da einen lustigen Hasen drauf oder andere Abbildungen. Doch bei uns in der DNA ist schon angelegt, dass wir nicht nur innerhalb der Firma wirken möchten sondern auch außerhalb. Deshalb haben wir 2008 das Natrue Siegel gegründet mit anderen Gründungsmitgliedern, mit Wala und anderen, auch Primavera. Und da wollten wir eben sicherstellen, dass es ein Label gibt, das höchsten Standards genügt, wenn es um zertifizierte Naturkosmetik geht. Und da haben wir es geschafft, dass richtig viele andere Firmen motiviert haben, insgesamt sind wir 65 Mitglieder mit über 260 Marken. Über 6.000 Produkte, die jetzt nach Natrue Standards arbeiten, sind aktuell auf dem Markt. Also keine Silikone, keine Parabene, kein Mikroplastik, keine synthetischen Duftstoffe, keine Mineralöle enthalten und ohne Tierversuche sind. Das Problem ist jetzt, wenn du diese Stoffe noch nie benutzt hast, bei uns ist das so seit 1921, hast du auch etwas weniger zu erzählen. Es gibt natürlich konventionelle Mitwettbewerber, die können dann regelmäßig sagen: und jetzt sind wir ohne Mikroplastik oder jetzt sind wir ohne Mineralöl. Und dann ist natürlich bei uns der Impuls „Wie bitte?“ Das war da seither drin? Das ist so und das ist gar nicht so einfach, sich dann beim Verbraucher wirklich ganz klar zu positionieren, weil einem manchmal die News dann auch fehlen, weil es solche Sachen bei uns nicht ins Produkt kommen.
Gespräch mit Lars Zirpins „Für den Verbraucher ist es heute ja so schwer, das richtig zu dekodieren. Jeder hat seine eigenen Labels.“
GF: Insofern war das bei Weleda immer schon gut. Das ist also Euer Problem. Also dass man eben hier von der Kommunikation her nicht so viel Fortschritte kommunizieren kann, wie zum Beispiel –„Wir machen jetzt noch einen Fortschritt in Richtung Nachhaltigkeit oder 21% weniger Falten in vier Wochen. Das sind ja so typische Marketing-Aussagen, die man dann gerne trifft. Lass uns nun bitte noch auf das Stichwort B Corp eingehen, da gibt es auch Unternehmen, die sich dieser Vereinigung anschließen?
LZ: Ja, bin ich ein absoluter Fan, kannte ich vorher auch nicht so gut, weil B Corp leider in Deutschland noch nicht so bekannt ist. Wir sind natürlich auch das Land der Labels, brauchen wir jetzt noch ein weiteres Label? Aber international oder weltweit ist das ein Riesen Movement. Da geht es darum, dass Firmen eine Force for Good sind oder wie es dann auch da in den Statuten steht, dass man nicht das beste Unternehmen in the world ist, sondern for the world. Also es geht letztendlich um People, Planet und Profit. Und das muss man in eine gute Balance bringen und dadurch wird man dann zertifiziert. Man muss mindestens 80 Punkte erreichen, um B-Corp zertifiziert zu sein. Und das geht durchs gesamte Unternehmen und wir sind B-Corp zertifiziert, haben da aus dem Stand auch deutlich über 100 Punkte gemacht, was in der Szene dann wirklich ein Riesenerfolg war. Patagonia ist dabei, die haben über 150 Punkte, die sind da wirklich ganz vorne. Die meisten Unternehmen würden das natürlich jetzt nicht schaffen. Ich war neulich in Amsterdam auf einem Kongress und es ist faszinierend wie viele Kräfte es auf der Welt gibt, die ein anderes Wirtschaften wollen.und B, eben für Benefit, benefit corporations, extern zertifiziert, für eine gute Balance zwischen Profit, natürlich muss man Gewinn machen, um auch weiter Gutes zu tun und investieren zu können. Ja, so und diese Balance, das können wir als Menschen noch viel besser machen als Menschen. Also die Natur braucht uns nicht, aber wir brauchen ja die Natur. Dass wir in die Balance kommen, das hat einen Ursprung in den USA und dort sind wir auch sehr aktiv. Wir haben die Beauty Coalition mit gegründet innerhalb von B-Corp, sind auch selbst im Vorstand dort, dass eben eine Industry Practice ist, wo dann die B-Corps, die in der Kosmetikindustrie fungieren noch schneller vorantreiben wollen. Inhaltsstoffe, Packmittel und so weiter. Das ist wirklich extrem inspirierend und du siehst auch da sind wir weit außerhalb unserer eigenen Unternehmensgrenzen wirksam. Das werden wir auch weiter forcieren.
GF: Was ist denn eure Strategie um sich gegen die vielen neuen Marken, die in diesen Markt drängen und vor allem auch gegen dieses Greenwashing zu wehren? Ich meine da wird ja schon wirklich wie du sagst, so quasi die kleinste Veränderung ausgelobt. Ja, wir haben jetzt nur noch natürliche Wirkstoffe oder wir haben jetzt nur noch dies oder das mit dabei. Also das ist im Prinzip ein reiner Marketing-Aspekt und ich möchte den Begriff nochmal gern auch aus der Sicht der Verbraucherzentrale definieren. Hinter dem Greenwashing steckt eine Marketing-Strategie, die Unternehmen in der Öffentlichkeit umweltfreundlich und nachhaltig erscheinen lässt. Also ihr seid es! Andere tun nur so. Wie behauptet man sich gegen solches Tun? Ja, das ist natürlich wirklich schwer geworden.
LZ: Also das ist wirklich schwer geworden denn in dieser Nische ist der Kuchen über viele Jahre gewachsen. Wir waren da immer der Leuchtturm. Und wenn das dann mal so richtig voll ist in der Ecke, dann ist es ja gar nicht so einfach, uns immer als Leuchtturm wahrzunehmen. Wir müssen den praktisch abreißen 100 Meter weiter oben nochmal aufbauen und noch viel höher bauen diesen Leuchtturm. Wir sind ja, wenn man hier in die Firmenzentrale reinkommt, dann spürt man diese Faszination und diese starke DNA, dass man wirklich als purpose born Unternehmen diesen Einklang von Mensch und Natur bei den Themen Gesundheit und Schönheit, die hier untrennbar zusammengehören. Wie stark der ist. Also wir brauchen den Markenkern gar nicht neu erfinden. Der ist super. Der muss genauso bleiben, wie er ist. Den müssen wir authentisch und uns selbst treu bleibend neu inszenieren. Und da müssen wir uns schon neu erfinden, was die Kommunikation angeht. Wie wir die Geschichten erzählen. Wenn du hier reinkommst, die ersten Wochen, hörst du jeden Tag eine Geschichte, wo du denkst, also das ist ja unfassbar, wie wir die Wirkstoffe aussuchen, wie wir sie kultivieren, wie wir sie ernten, wie wir sie prozessieren, wie wir mit der Natur auch arbeiten. Das ist nicht so einfach. Denn manche Rohstoffe oder Heilpflanzen ernten wir einmal im Jahr, da kann man nicht jedem Trend sofort gerecht werden, selbst wenn man jetzt theoretisch das Dreifache verkaufen könnte, aber nicht geht, weil es nur einmal im Jahr geerntet wird. Und das müssen wir einfach wieder frisch inszenieren und uns doch treu bleiben. Wenn Menschen und Natur so im Fokus stehen, dann umarmst du das Thema Technologie nicht sofort. Da haben wir ein bisschen Nachholbedarf, da haben wir jetzt schon Riesen Schritte gemacht im letzten halben, dreiviertel Jahr. Ja, und diese Faszination, die wir intern haben, du bist ja auch gar nicht so weit weg von Schwäbisch-Gmünd, da haben wir ja zum Beispiel einen unserer Heilpflanzengärten, das ist der größte mit 23 Hektar. Da ist morgen früh Calendula-Ernte.
Gespräch mit Lars Zirpins: „Also wir brauchen den Markenkern gar nicht neu erfinden. Der ist super.“
GF: Ich weiß, ich wollte dabei sein. Ich hätte es auch gerne mal gemacht, so auf dem Feld Calendula zu ernten, bin aber nicht mehr berücksichtigt worden..
LZ: Ja, aber wenn du das jetzt beim nächsten Mal sag mir rechtzeitig Bescheid, dann bringe ich dich da rein. Und da wird die Calendula handgeerntet, der Rest bleibt auf dem Boden und wir verarbeiten es nachher zu tollen Produkten auch im Arzneimittelbereich. Aber Calendula haben wir auch in unseren Babyprodukten, haben wir natürlich in unser Skinfood, der ikonischen Creme und dann kommt auch dann ganz am Ende der Rest nach der Verarbeitung wieder auf den Kompost und am Ende wieder auf die Böden, das heißt die Böden werden über den Zeitablauf immer gesünder. Und das ist nicht so wie das Agrarmanagement bei anderen läuft. Agrarmanagement ist bei uns ein Riesenthema. Also wir kultivieren mittlerweile einige unserer Leitpflanzen selbst und durch den Klimawandel wandern diese Anbaufelder in Europa oft immer weiter in Richtung Norden. Ja und dann fällt mir noch ein, gerade neu gegründet, unsere School of Nature! Die wird auch angedockt an unseren Heilpflanzengarten, wo wir den Menschen einfach nochmal dieses Zusammenspiel von Mensch und Natur noch mal viel näher bringen wollen. Also das sind alles schon Aktivitäten, wo man die Marke noch besser erfahren kann. Wir haben ein paar SPAS in Deutschland, in Belgien und Holland und in Schwäbisch Gmünd kommt auch ein Neues. Da machen wir unheimlich viel, dass die Menschen unsere Marke erfahren und verstehen, dass wir in Kreisläufen denken. Um auch klar zu machen, dass dieses Premiumprodukte eigentlich nicht wirklich viel kosten. Unsere Produkte müssten noch viel teurer sein. Wenn du jetzt was kaufst, was bei uns 12 Euro kostet und du kriegst es beim Discounter auch für 12 Euro, dann ist das vergleichsweise zu teurer. Denn irgendeiner in der Kette bezahlt das. Wenn es nicht die Natur ist, dann sind es vielleicht Arbeiterbedingungen, sind es vielleicht andere Themen. Das müssen wir noch mal besser rausarbeiten, was wir da mit unserer Handwerkskunst in der Lage sind, zu liefern. Ja, da machen wir weiter.
GF: Die Natur ist natürlich kapriziös. Also wenn die Sonne nicht scheint, wenn es regnet, Hagel gibt, dann fällt eben auch die Ernte in einer ganz anderen Art aus, als das geplant war, oder gewünscht war. Ihr seid da wesentlich abhängiger als andere Firmen, die es dann aus Brasilien oder anderswo beziehen. Also da sind dann auch gewisse natürliche Grenzen gesetzt. Gibt es das, dass man auch bei Weleda mal sagen muss: das können wir jetzt in der Menge, wie wir es eigentlich brauchen, nicht produzieren, da haben wir ein Limit einfach durch die natürlichen Ressourcen, die das nicht hergeben?
LZ: Ja, das muss man natürlich erstmal verstehen, wenn man hierherkommt, dass es da ein Limit gibt. Also ein Beispiel ist unser Rosmarin-Haartonic das gibt es seit 1926, also fast 100 Jahre und das wurde durch einen TikTok-Trend wieder extrem aktuell. Und wir laufen da eigentlich jetzt die ganze Zeit einer riesigen Nachfrage hinterher, die wir wirklich nur schwer bedienen können. Rosmarin wird einmal im Jahr geerntet. Das ist bei uns in der Wildsammlung mit Menschen, mit denen wir schon viele, viele Jahrzehnte zusammenarbeiten in Spanien. So, das heißt eine Ernte pro Jahr. Durch den Klimawandel wird es immer schwieriger, die richtige Qualität zu finden. Spanien wird ja immer wärmer. Wir bauen das jetzt weiter nördlich an, selbst in Frankreich. Aber wir reden jetzt hier über mehrere Zyklen, wo man eben die Natur nicht manipulieren kann.
Gespräch mit Lars Zirpins: „Rosmarin wird einmal im Jahr geerntet.“
GF: Ja, da wird dir das bisschen Rosmarin, was ich in meinen Töpfen züchte, leider auch nicht helfen.
LZ: Nee, wir brauchen da auch eine bestimmte Qualität und diese Handwerkskunst
GF: Reden wir mal über Verpackungen. Recyclingfähigkeit, energetischer Fußabdruck, wie sieht es da bei Weleda aus? Ich weiß, ihr habt da große Anstrengungen gemacht, aber vielleicht kannst du da noch ein bisschen was dazu sagen.
LZ: Ja, auf alle Fälle. Also Verpackung hatten wir schon ganz früh auf dem Zettel, das war ja auch schon weit vor meiner Zeit. Wir sind jetzt da bei den Recyclingmaterialien bei über 60 Prozent in den Kosmetikprodukten, da sind wir auch weiter dran. Wir möchten natürlich nur hochwertiges Rezyklat verwenden und weil wir keine synthetischen Konservierungsstoffe verwenden, muss die Packung auch das leisten, was wir als Anspruch haben. Da unternehmen wir große Anstrengungen. Wir denken immer vertikal und sind super integriert. Ita Wegmann hat da schon vor 100 Jahren Großartiges geleistet. Ganz bei Dir in der Nähe entsteht unser neues Logistikzentrum, der Cradle Campus, das wird so gebaut, dass es einen sehr kleinen CO2 Footprint hat. Das wird mit Holz aus der Region gebaut, verbraucht wenig Grundfläche, weil es in die Höhe gebaut wird. Nicht wie andere Logistikzentren, die so groß sind wie so ein kleines Dorf aber nur ein Stockwerk hoch und damit eine riesige Fläche verbrauchen. Und bei uns wird es ein ganz kleiner Flächenverbrauch sein. Es ist hoch digitalisiert, aber wenn wir das in 50 Jahren mal nicht mehr brauchen sollten, dann kann das da in der Erde verschwinden. Und der Rest des Geländes wird für Biodiversität, für Erholungsräume, für unsere Mitarbeiter und so weiter genutzt. Also da haben wir schon das Vorzertifikat von DGNB erhalten, in Platin, also der Logistikstandort ist ein nächster Leuchtturm. Also wir denken da, weil Du die Packungen angesprochen hast, da wird alles vertikal angeschaut. Das ist so tief in der DNA verwurzelt. Da staunt man. Das ist ganz toll.
GF: Ich denke, das sage ich jetzt mal, weil ich seit nicht nur Marketing, sondern auch Pressearbeit seit fast 40 Jahren mache. Dem Markt für Naturkosmetik, dem haben wirklich die Journalisten sehr geholfen durch ihre überaus positive Berichtausstattung zum Thema. Durch die Unterstützung, die sie den Marken auch gegeben haben. Und ich denke, das ist einer der Gründe, warum dieser Markt so groß im Volumen geworden ist. Also in den letzten zehn Jahren von 860 Millionen Euro auf 1,42.Milliarden zu wachsen. Das ist eine Riesenleistung. Ich glaube, kein anderer Markt hat es in so kurzen Zeit so geschafft so zu wachsen. Aber wer sind die Gewinner dieses Trends? Sind es die Traditionalisten, sprich Weleda und ein paar andere, die so ganz früh dazugekommen sind oder sind das ganz neue Player?
LZ: Ja das ist jetzt natürlich eine interessante Frage. Also natürlich hat Weleda viele Jahre profitiert und ist da auch sehr stark als Leuchtturm mit dem Markt mitgewachsen. Ich glaube man kann den Markt gar nicht so ganz genau abgrenzen. Für uns ist natürlich zertifizierte Naturkosmetik das was am wichtigsten ist. Wo wir gut wachsen und wo es andere Marken gibt, die so arbeiten wie wir. Dann gibt es natürlich noch die Schicht drum herum, sage ich mal, die vielleicht etwas anders arbeitet als wir. Die sind auch gut mitgewachsen. Das wird sich in Zukunft aber auch wieder ein Stück weit bereinigen. Auf der einen Seite gibt es Regulatorien die immer enger gefasst werden, sodass sowieso die gesamte Kosmetik ja in diese Richtung sich bewegen muss. Green Deal mal als ein Stichwort. Dann gibt’s doch glaube ich bei vielen Unternehmenslenkern einfach auch die Überzeugung, dass die Natur zukünftig mit im Vorstandssitzungssimmer sitzen muss. Das ist bei uns natürlich der Fall. Da brauchen wir gar keinen hinsetzen, deshalb trägt jeder in sich, der da Entscheider ist. Insofern ist die Frage gar nicht so wichtig. Wir müssen ja auf uns gucken und wir machen viele Sachen gut. Wir können auch noch besser werden, zum Beispiel bei den Verpackungen. Dafür müssen wir unsere Reise antreten und uns ganz klar uns von den Wettbewerbern differenzieren, die du da eben angesprochen hast. So, dass wir den Menschen die Möglichkeit geben eine conscious choice zu treffen. Was möchte ich auf meine Haut lassen, was möchte ich kaufen. Jetzt gibt es gerade eine Delle in Deutschland und vorher schon durch Covid. Wir wachsen in anderen Ländern wie USA und UK zweistellig. Deutschland ist als Markt anspruchsvoll durch die Influencermarken, den Wegfall der Markteintrittsbarrieren, die praktisch alle gefallen. Dann die Großen natürlich auch und dann gibt es die, die schon lange dabei sind, aber vielleicht nicht ganz so groß sind. Und da wird es eine Bereinigung geben. Aber für eine Marke, die so positioniert ist wie Weleda sehe ich da eine sehr positive Zukunft. Wir müssen ein paar Sachen noch richtig machen und unsere Hausaufgaben. Aber im Kern unsere Produkte stimmen. Es gibt den Net Promoter Score, ich weiß nicht ob du den kennst? Da wird man gefragt mit einer Wahrscheinlichkeit auf einer Skala von 0 bis 10, dass du Marke X wiederkaufst. Und da ist Weleda in der Hautpflege die Nummer-1-Marke in Deutschland. Das ist Wahnsinn! Gab es jetzt gerade vom Handelsblatt zusammen mit YouGov noch mal eine ähnliche Untersuchung. Da waren wir auch richtig weit vorne über alle Magen hinweg in den Top Ten. Wir sind da gut aufgestellt. Also der Markt, wenn du über 100 Jahre am Markt bist, dann gibt es immer so Wellenbewegungen, aber ich glaube, grundsätzlich geht es in die Richtung in der wir auch schon sind.
Gespräch mit Lars Zirpins: „Wir müssen unsere Reise antreten und uns ganz klar uns von den Wettbewerbern differenzieren…“
GF: Aber Lars, es ist doch eines, ich mein, du kannst wahnsinnig viel Geld in die Kommunikation, PR, weiß ich nicht was noch stecken. Letztendlich ist das aber nur ein temporärer Effekt. Der eigentliche Effekt kommt immer aus der Qualität der Marke heraus, wenn die Qualität der Marke nicht stimmt, dann kauft man die nie mehr. Andererseits kauft man eine Marke nicht 100 Jahre lang, eine Generation nach der anderen, wenn die Qualität nicht stimmt. Also da habt ihr einfach ganz, ganz viel richtig gemacht, neben diesen ganzen anderen positiven Effekten für Mensch und Umwelt. Aber die Qualität ist eigentlich eure Stärke und da müssen andere vielleicht noch einiges dran tun, um überhaupt heran zu kommen.
LZ: Es gibt gar keine Marke, die so hochwirksame Produkte aus der Natur erschafft. Deswegen ist dieser NPS auch so hoch. Wer uns kennt und verwendet hat, der liebt uns, so ist das einfach. Das ist schon toll. Das motiviert natürlich alle, die hier wirken.
GF: So, seit 1.10.2024 ist die Tina Müller als CEO an Bord, die ja vorher bei Douglas war da. Du bist jetzt seit 18 Monaten dabei. Tina Müller war vorher schon bei Opel und bei Henkel. Sie hat auf ihrem Weg immer sehr einschneidende Veränderungen in den Unternehmen herbeigeführt. Man kann also davon ausgehen dass das bei Weleda da auch so sein wird.
LZ: ja da sind wir mitten drin. Tina und ich kennen uns von Henkel und haben da schon zusammen gearbeitet das war jetzt natürlich klasse wenn du eine CEO hast die auch aus dem Marketing kommt. Da haben wir unglaublich Speed aufgenommen Tina hat dann die Unternehmensstrategie gleich geprägt mit # Focus And Growth That Matters. Also verantwortungsvolles Wirtschaften und wir müssen uns natürlich fokussieren. Mit ihr ist es natürlich total einfach für mich über Markenpositionierung zu sprechen, über Kommunikation, über die Themen Innovation. Machen wir uns nichts vor, Kosmetik lebt auch von Innovation. Dann das Thema Digitalisierung, da bringt Sie natürlich extrem viel Wissen jetzt auch von Douglas mit rein. Und Premiumisierung, Internationalisierung, das sind so die Steckenpferde, die wir da gerade haben und da bewegen wir uns extrem schnell und das macht natürlich unheimlich Spaß. Sie hat ja auch eine super Wirkung nach außen und ist auch immer sehr präsent in den Medien und das hilft uns als Company, nochmal besser zu kommunizieren, wofür wir eigentlich stehen. Insofern bauen wir da gerade, wenn du so willst, das neue Weleda, aber bleiben wir uns im Kern treu, weil, wenn ich jetzt mit ihr darüber rede, was müssen wir erhalten? Ja, alles was wir im Kern ausmachen. Natürlich die Qualität der Produkte und da gibt’s ganz viele Dinge, die wir nicht ändern werden, weil die einfach klasse sind. Und ich glaube, Tina ist genauso fasziniert wie ich. Wenn man ins Unternehmen reinkommt, was man hier so sieht und was so unfassbar gut gemacht wird. Das ist eine tolle Reise jetzt, wo schnell bewegt.
Gespräch mit Lars Zirpins: „Machen wir uns nichts vor, Kosmetik lebt auch von Innovation.“
GF: Also, es gibt ja ikonische Verpackungen und Layouts, Verpackungsbilder. Ich meine, die Weleda Produkte, die sehen gefühlt seit 100 Jahren gleich aus. Also die Schriften, die Farbigkeit, die Flaschen, die sind ja, wie sie sind. Werden sie auch so bleiben oder wird es da eine sanfte Modernisierung geben? Eine Weiterentwicklung des klassischen Auftritts?
LZ: Ja, klar! Wir müssen uns in jedem Fall weiterentwickeln. Also die Liebe zum Detail, die wir in die Formeln und Rezepturen stecken, die müssen wir auch in unsere äußere Form stecken, sozusagen. Also ins Erscheinungsbild. Und da ist alles gerade auf dem Prüfstand. Das fängt an mit der ganzen Erscheinung. Das fängt oben mit dem Logo an, dann stellt man ja die Leitpflanzen in der einer gewissen Form dar. Es gibt die Produktnamen, es gibt überhaupt auch die Packmittel an sich und wie wirkt das alles. Das wird alles unter eigentlich zwei Aspekten beleuchtet. Das eine ist, was reflektiert in der heutigen Zeit das, wofür die Marke Weleda steht, eigentlich am besten. Und natürlich eine Premiumisierung. Also es gab, glaube ich, in den letzten Jahren an der einen oder anderen Stelle wirklich so eine Mainstreamisierung. Das wird aber unseren Formeln und ihrer Qualität, ihrer Wirksamkeit nicht gerecht. Also da sind wir auf allen Ebenen dran und da wird man jetzt peu à peu was sehen. Das begann ja schon im Februar mit Touch by Nature. Das war ja unsere neue Kampagne, wo wir nochmal neu die Verbindung von Mensch und Natur inszeniert haben. Wir hatten da auch zum ersten Mal neben einem Fokus auf Digital auch auf „Out of Home“ und das größer gespielt. Und das sind schon die ersten Dinge, wo man das sieht. Und wer sich aufmerksam unsere Packmittel anguckt, da sind wir auch relativ schnell unterwegs, dass die modernisiert werden und eben aussehen nach dem Jahr 2024. Teilweise sehen die schon ein bisschen die Jahre gekommen aus. Da sind wir wirklich mit Hochdruck dran. Also das wirst du sehen, demnächst vor dem Regal stehst.
GF: Ja, da bin ich unheimlich gespannt, weil das ist immer so ein Modernisierung in gewisser Weise, die notwendig ist es bei jeder Marke eigentlich so. Nichts kann so bleiben, wie es mal war. Es ist ja nur die Frage, wie zart, wie forsch kann man solche Dinge angehen? Wo fängt es dann vielleicht an zu brechen für den langjährigen Verwender, der dann sagt, das ist jetzt aber nicht mehr so meine Marke, was machen die denn da. Man darf eben auch keine Unsicherheiten schüren. Und gerade, wenn es um das Thema Greenwashing geht, dann sieht es plötzlich genauso aus wie eine andere Marke. Das sieht dann auch so modern aus. Ich glaube da ist eben besonderes Feingefühl verlangt. Wo ich aber sicher bin, dass ihr beide über dieses Feingefühl verfügt und die Marke wieder in eine „entstaubte“ Zukunft führt. Um sie wieder attraktiv eben gerade für die etwas jüngeren Verwender zu machen. Ich frage einfach mal, weil ich das Thema mit Udo Heuser von der Nobilis hatte, der sich teilweise recht heftig gegen Markennachahmer wehren musste? Gab es das bei euch schon mal, dass ihr wirklich gesagt habt – jetzt ist Schluss. Das lassen wir uns jetzt nicht mehr gefallen, Also die Aussagen, die so in der Form nicht zutreffen oder seid ihr da relativ tolerant und sagt, naja, lass die machen, wir gehen unseren eigenen Weg?
LZ. Also, seit ich hier bin, hatten wir da noch keine größeren Konflikte mit Wettbewerbern. Es gibt manchmal Dinge, da druckt jemand Weleda auf irgendwelche T-Shirts aber das sind dann eher Ausnahmen. Oder natürlich, wenn man jetzt um die ganze Welt guckt, da gibt es mal kleinere Fälle. Aber zur Zeit schauen wir eher auf uns, da haben wir keinen Fokus darauf, dass wir mit unserer Rechtsabteilung überall unterwegs sind. Wir müssen erstmal unsere Hausaufgaben machen. Aber wir haben natürlich auch einen so eigenständigen Stil. Ich weiß gar nicht wie oft das nachgeahmt wird, Ich glaube da gibt es viel größere mainstreamigere Marken, die da viel mehr Sorgen haben. Aufmerksamkeit, ja gut.
GF: Es ist leider so, dass in bestimmten Teilen der Welt eine Packung nachdrucken zu lassen, nun mal eher ein Kavaliersdelikt ist. Wenn man merkt, dass eine Marke natürlich sehr erfolgreich ist, ist das eine Gefahr. Und es gibt ja Märkte, die das Thema Naturkosmetik deswegen auch so umarmen, weil die Natur bei ihnen extrem geschunden wird. Dann kann es natürlich schon sein, dass da einer auf die Idee kommt und sagt, oh ja, das ist ja ein netter Name. Dann machen wir statt Weleda machen wir Valada daraus oder so und machen einen Riesenprofit.
LZ: Ist noch nicht passiert, nicht im größeren Stil.
GF: Das ist ja schon mal zumindest eine beruhigende Nachricht. Was sind so deine persönlichen Ziele vielleicht für dich und Weleda oder für dich?
LZ: Wir haben auf verschiedenen Ebenen Riesenchancen und im Kern sind wir halt super gesund. Für mich geht es wirklich in erster Linie darum, dass wir im deutschsprachigen Raum wieder die Marke sind, da wo wir hingehören. Also als Leuchtturm, da brauchen wir sicherlich eine Kraftanstrengung und da sind wir auch schon mitten drin. Da haben wir schon die Sachen im Köcher: Innovation. Also die Marke muss wieder relevant sein, muss sich klar differenzieren. Dann haben wir das Thema Innovation. Das ist im Portfolio schon wunderbar aufgegleist, also da werden gute Sachen kommen von uns. Das ist ja dann immer beides gepaart mit der Premiumisierung. Und dann geht es um das Thema Digitalisierung, da wird man peu à peu auch immer mehr wahrnehmen können. Wir haben jetzt auch einen Webshop in Deutschland und der Schweiz, das hatten wir lange nicht. Also da kommen ganz viele Sachen jetzt zusammen, wir haben auch viel ge-inhoused, wir können nun auch digitale Assets erstellen. Und dann Internationalisierung. Ich habe natürlich viel international gearbeitet, habe ja wie gesagt auch in den Nordics und in Italien gelebt und gearbeitet. Also diese Internationalisierung liegt mir am Herzen und da können wir wahrscheinlich sogar noch schneller wachsen als jetzt in den etablierten Märkten, wo wir zu Hause sind. Und das macht auch Spaß mit den Kollegen, die für die Region und Länder zuständig sind. Und die Marketing-Teams sind ja auch eng an uns dran als Group Marketing, Cosmetics. Das ist ein tolles Zusammenarbeiten.
Gespräch mit Lars Zirpins: „Wir haben jetzt auch einen Webshop in Deutschland und der Schweiz, das hatten wir lange nicht.“
GF: Gibt es für dich noch vielleicht etwas, was dir am Herzen liegt, wo du sagst, das wollte ich vielleicht schon immer mal sagen, auch eben Kollegen, Leuten, die eben in der Branche unterwegs sind, gäbe es da was?
LZ: Ja doch, zwei Sachen fallen mir spontan ein. Das eine ist, wirklich, ich wollte den Begriff nochmal nennen, Soulbrand. Also wir haben ja viel von Lovebrand geredet und ich glaube, Weleda ist eine Soulbrand, weil wenn du die Produkte von uns nutzt, geht es über dieses rein Funktionale hinaus. Iich habe ein gutes Hautgefühl und diese funktionale Wirksamkeit, da gehen unsere Produkte weit drüber hinaus. Das ist wirklich, und das noch mehr fast im Pharma-Bereich. Also da haben wir wirklich noch unglaublich viel Potenzial. Was mir einfällt, ist, alle Leute die für so tolle Marken arbeiten dürfen, wie Weleda, also ob das jetzt B Corp zertifiziert, oder Natrue. Und man geht ja immer durch so Wellen. Leider gibt ein bisschen so eine Green Fatigue, also dass bei den jungen Leuten eben Geld nicht mehr so locker sitzt. Müssen sich immer wieder neu orientieren. Ich kann allen nur sagen, die sich für die gute Sache einsetzen. Wir machen weiter. Wir machen weiter. Denn mittelfristig ist das ja klar, dass wir dahin müssen. Weitermachen und biodynamischer Landbau ist wichtig. Ich interessiere mich jetzt wirklich für gesunde Böden. Also es lohnt sich, dass jeder von uns sich mal Gedanken macht auf was für dem Boden wir stehen, denn da kommt ja unser Essen her, da kommt unsere Kosmetik her und da kommt unsere Kleidung her und den biodynamischen Landbau gibt es seit mehr als 100 Jahren. Und da muss man sich wirklich mal fragen, was machen wir mit unserem Boden, wie wollen wir damit umgehen? Das wäre vielleicht nochmal eine Sache. Also wer jetzt sich ein Buch suchen möchte, was er jetzt im Sommer liest, würde ich mal gucken, ob es da nicht was gibt zu gesunden Böden. Können wir vielleicht sonst in die Show-Notes, kann ich auch nochmal gucken, falls es sowas gibt bei euch. Also überlegt mal, wie wollen wir mit dem Boden umgehen. Das ist, glaube ich, total unterbelichtet. Das habe ich jetzt auch erst so richtig verstanden. Ja, also das möchte ich reinwerfen auf deine Frage. Schaut mal, was eigentlich der Boden für eine Bedeutung hat für unser Leben. Ja. Ja, also zumindest stehen wir alle drauf, wie du sagst. Und wir werden alle in irgendeiner Form pflanzlich oder tierisch davon ernährt. Das ist so. Also von Luft und Liebe allein geht es nicht. Und vielleicht muss man viel Luft und Liebe für dieses Thema entwickeln.
GF: Herzlichen Dank, lieber Lars für dieses Gespräch, zu dem Du auch wieder neue Aspekte für mich beigetragen hast.
[Quelle: Beautycouch Podcast mit Lars Zirpins, CMO von Weleda und Gabriele Fuchs von webportalis PR Network. On Air am 24.7.2024/Bilder: Weleda/webportalis]
Weiterführende Links:
Der Beautycouch Podcast zum Gespräch mit Lars Zirpins auf Spotify:
https://open.spotify.com/episode/7sCpaULgzw5YjEYn0dl2uh?si=4ys_AbRLTBKW8dN28iBZnQ
Beautycouch Podcast zum Gespräch mit Lars Zirpins auf Apple Podcasts:
https://podcasts.apple.com/us/podcast/beautycouch/id1615747819
