Naturkosmetikstudie: Gütesiegel und Produktversprechen – Was finden Verbraucher wichtig?

Frankfurt. „Ein Dschungel aus Gütesiegel und Produktversprechen ziert Pflegeprodukte unseres Alltags“, erklärt das globale Performance Management Unternehmen Nielsen zu seiner aktuellen Naturkosmetikstudie im Bereich Körperpflege. Und zählt auf: „Getestet durch…“, „100% aus…“ oder „Frei von…“ und viele andere.“

In einer Umfrage von Oktober 2016 untersuchte das Unternehmen, welche Gütesiegel und Versprechen tatsächlich relevant für die Verbraucher sind. „Wir haben uns Shampoo und Co. einmal genauer angeschaut. Besonders wichtig war uns dabei herauszufinden, welche Auslobung die größte Aufmerksamkeit im Regal auf sich zieht und einer Gesichtscreme oder einem Duschgel den Weg in den Einkaufswagen ebnet“, erklärt Sandra Bräunlein-Reuß, Client Business Partner Consumer Insights, Nielsen Deutschland.

Das Spannende: Eingetragene Gütesiegel wie die „EU Blume“ oder „Ecocert“ fallen mangels Bekanntheitsgrad beim Konsumenten weitgehend durch. Weitere finden in der Presseinformation zur Studie keine Erwähnung.

Unabhängige Tests genießen beim Gütesiegel hohes Vertrauen

Dabei fand Nielsen heraus, dass unabhängige Tests in Deutschland einen hohen Stellenwert haben. Siegel wie „Ökotest“ und „Stiftung Warentest“ kommt deshalb ein großes Vertrauen zu, wenn Produkte in Kontakt mit dem Körper kommen.

Zusätzlich unterstützt werden diese Siegel durch Produktversprechen, die je nach Produktkategorie für den Verbraucher unterschiedlich wichtig sind. Bei Deodorants hat zum Beispiel die Aussage „ohne Alkohol“ einen höheren Stellenwert als bei Gesichtsreinigern. Dagegen bekommt die Aussage „für empfindliche Haut“, die sowohl bei Gesichtspflege, -reinigung, als auch bei Duschbädern und Body Lotion von Herstellern genutzt wird, eine hohe Wichtigkeit.

Bei Pflegeprodukten gibt es auch die Auslobung „vegan“. Entgegen des Lebensmitteltrends lässt sich der Verbraucher hier nicht überzeugen. Im Gegenteil: Es führt sogar zur Ablehnung des Produktes, so die Nielsen-Studie .

„Egal welche Körperpflegeprodukte wir betrachtet haben, unter den wichtigsten fünf Auslobungen waren immer „Stiftung Warentest“, „Ökotest“ und „nicht an Tieren getestet dabei“, betont dazu Sandra Bräunlein-Reuß. „Bei Körperpflegeprodukte wie Body Lotion und auch Duschgel ist die Auslobung der Hautverträglichkeit ein besonders wichtiger Aspekt.“

Beispiel Aluminium: Mediale Themen werden vor dem Regal berücksichtigt

In den Medien wurde die Verträglichkeit und sogar Gesundheitsbedenken gegenüber aluminiumhaltigen Pflegeprodukten diskutiert. Sandra Bräunlein-Reuß: „Darauf reagieren die Verbraucher. Dies zeigt unsere Studie sehr deutlich. Unter den wichtigsten drei Attributen bei Deodorants ist „ohne Aluminium“.“ Die Verbraucher generalisieren allerdings. Auch für Produkte, die kein Aluminium enthalten, wünschen sie sich einen Hinweis auf der Verpackung.

Ecocert: Mangelnder Bekanntheitsgrad verhindert Beachtung

Klassische Haarpflege-Attribute wie „frei von Silikonen“ oder „frei von Parabenen“ schaffen es hingegen nur ins Mittelfeld. Eingetragene Gütesiegel wie die „EU Blume“ oder „Ecocert“ haben es noch schwerer, so die Studie: Sie finden beim Verbraucher aufgrund eines geringen Bekanntheitsgrades sehr wenig Beachtung.

Tierwohl ist wichtiger als Zusatznutzen: Wofür Konsumenten mehr Geld ausgeben

Nicht immer ist ein Siegel oder ein Produktversprechen so wichtig, dass die Verbraucher dafür auch mehr Geld ausgeben würden, hält der Meinungsforscher zudem fest: „In der Mehrheit der analysierten Produktgruppen geben die Verbraucher an, für tierversuchsfreie Produkte mehr zu zahlen. Das Tierwohl ist wichtiger als jeder Zusatznutzen.“

Produktversprechen: Zu viele Vorteile überfordern

Die höchste Kaufwahrscheinlichkeit haben Produkte, die Aussagen aus mindestens zwei der folgenden drei Bereiche kombinieren: „Ohne Schadstoffe“, „Einfluss auf Gesundheit und Umwelt“ und „Zusatznutzen“. Je nach Pflegeprodukt fühlen sich Konsumenten durch eine Kombination aus zwei oder drei dieser Bereiche angesprochen. „Dabei gilt: Weniger ist mehr! Zu viele Informationen schrecken den Verbraucher ab. Wählen Sie lediglich die wichtigsten drei Auslobungen“, empfiehlt Sandra Bräunlein-Reuß.

Über die Nielsen Naturkosmetikstudie

Die Nielsen Naturkosmetikstudie im Bereich Körperpflege entstand im Oktober 2016 in Deutschland. Dabei befragte Nielsen 4.200 Verbraucher (600 pro Kategorie) im Alter zwischen 18 und 69 Jahren online. Voraussetzung war außerdem der Kauf eines Produktes der Kategorie innerhalb der letzten sechs Monate. Insgesamt wurden 34 Claims und 15 Labels getestet.

Nicht jeder Claim traf dabei auf jede Kategorie zu. Die getesteten Claims und Labels können zudem auf Basis einer Faktoren Analyse in drei Gruppen eingeteilt werden: „Ohne Schadstoffe“, „Zusatznutzen“, „Einfluss auf Gesundheit und Umwelt“. Folgende Kategorien sind hierbei in der Studie enthalten: Gesichtsreinigung, Gesichtspflege, Haarpflege, Duschbäder, Körperpflege, Deodorant, Zahnpasta.

Über Nielsen

Nielsen Holdings plc (NYSE: NLSN) ist ein globales Performance Management Unternehmen, das ein umfassendes Verständnis darüber liefert, was Konsumenten sehen (Watch) und was sie kaufen (Buy).

  • Der Watch-Bereich bietet Medien und Werbungstreibenden Reichweitenmessungen über alle Endgeräte hinweg an, auf denen Content – Video, Audio und Text – konsumiert werden kann.
  • Im Buy-Bereich bietet Nielsen Herstellern von Gütern des täglichen Bedarfs (Consumer Packaged Goods) und Händlern Erkenntnisse über die Performance im Einzelhandel.
  • Indem die Informationen aus Watch und Buy sowie anderen Datenquellen integriert werden, liefert das Unternehmen seinen Kunden nicht nur Messungen und Insights auf höchstem Niveau, sondern auch Analysen, die nachhaltig zur Optimierung der Unternehmensleistung beitragen.

Nielsen, ein S&P 500 Unternehmen, ist in mehr als 100 Ländern aktiv und deckt so mehr als 90 Prozent der weltweiten Bevölkerung ab.

[Text/Bild: Nielsen/Ecocert]